A klasszikus ügynökségi modell haldoklik. Ezt már sokan, sokszor megmondták, ám ennek ellenére nem látszik szinte semmi érdemi változás. Ritka példák, és kivételek akadnak, de egy fecske nem csinál nyarat, tartja a mondás. A gyár továbbra is működik. Precízen, futószalagon és maximális biztonsággal szállítják a nagy multinacionális reklámügynökségek az ügyfél kénye-kedvére a szánalmasra lebutított kreatívkoncepciókat. A médiaügynökségek által hatalmas pénzekért megvásárolt médiafelületekre elkészülnek a mutációk. És kész a kampány. A kommunikáció.

Most akkor tegye föl a kezét az, aki emlékszik bármilyen dologra, amit a reklámja miatt vett meg mondjuk úgy az utóbbi öt évben? Ki nézi meg a reklámblokkot a tévében vagy hallgatja meg a rádióban? Persze, lehet lobogtatni a nézettségi, hallgatottsági, olvasottsági adatokat vagy egyéb kutatásokat, de kérdem én, mennyire releváns az a mérés, amiben a panelt olyan emberek alkotják, akik képesek havonta egy körülbelül negyven oldalas tesztet kitölteni precízen, a 142. kérdés után is odafigyelve, és mindezt néhány ajéndék esernyőért meg kulcstartóért? Vagy képesek otthon kódokat beütögetni ahhoz, hogy tévézhessenek? Hol van az az ember ezen a Földön, aki még mindig komolyan, és őszintén elhiszi, hogy amit a reklámok neki elmondanak, az majd úgy is lesz? Persze lehet azzal jönni, hogy de-de, vannak olyan emberek akiknek ez kell. A cillitlajos meg a bifiduszeszenzisz. Igen, talán voltak olyan emberek. De ha ma körülnézek, és azt látom, hogy a legutolsó, társadalom perifériáján élő ember is azt fújja kívülről, zsigerből és gondolkodás nélkül, hogy a média és a reklám az hazudik, akkor kérdem én, kinek szólnak a reklámok a tévében, rádióban vagy éppen az óriásplakáton? Hol van az az ember, mutassátok meg nekem!

Én nem magát a reklámot temetem. A reklámmal - ha mondjuk eladási célú kommunikációként definiáljuk - nincsen baj, mivel az sokféle lehet(ne). A folyamattal, azzal viszont van. Azzal, hogy a megrendelő hatalmas összegeken vett felületekre készíttet reklámüzeneteket, és kvázi üzenget a vélt célcsoportjának. Miközben a célcsoport maximálisan tudatában van annak, hogy a szemébe hazudnak. De még ha nem, akkor is azt gondolja. Nem az igenen vagy a nemen van a hangsúly, hanem azon, hogy a nagyrabecsült fogyasztó elutasít mindenfajta hagyományosnak mondott kommunikációt.

Persze a modell még egy darabig eltartja magát. Elbábozgatunk még egy kicsit a hullával, hátha nem veszik észre: a megrendelő megrendel pontosan úgy, ahogy eddig megszokta, a médiaügynökség leszállítja a kért médiatervet, úgy, ahogy eddig megszokta, a kreatív ügynökség meg legyártja a kreatívokat, úgy, ahogy eddig megszokta. A fogyasztó pedig leszarja az egészet, úgy, ahogy mostmár szokta.

Megjegyzés: a címet Oliviero Toscani (a Benetton reklámok fotográfusa) hírhedt könyvéről kölcsönöztem, melyben keményen ostorozza a mai reklámok világát. Ugyan nem értek vele mindenben egyet, de nagyon tanulságos olvasmány.