Furcsa, hogy egy senki kis kelet-európai blogger simogatja most meg a buksiját a "DDB Berlin díjhalmozó vezető kreatívigazgatójának", de Amir Kassaei-nek igaza van. Ugyan nem voltam ott a Nagy Kreatív Tatamin, de jó hallani, hogy egyre több vezető, elismert ember a szakmában ki mer mondani olyan dolgokat, hogy a 360 fokos integrált kommunikáció az bullshit, meg hogy a magukat modernnek valló digitális ügynökségek valójában ugyanazt a kamut gyártják, mint ATL-re szakosodott társaik.

És ez így van jól, hogy egyre többen mondogatják. Nem csak azért, mert megerősítenek abban, hogy talán nem írkálok hülyeségeket ezen a blogon, hanem azért is, mert úgy fest, a szakma kezd ráébredni arra, hogy mi a kifelé vezető út a mocsárból. Hogy nem elég csupán létrehozni a digitális részleget az ATL ügynökségen belül, hogy gyártsa a mikroszájtot meg a bannert. Hogy az online az nem csupán egy új csatornanyaláb, amin bele lehet üvölteni az emberek arcába. Az online nem csak új eszközöket adott, hanem átalakította a fogyasztói társadalmat: könnyen elérhető információ, push helyett pull marketing, valódi interakció lehetősége, párbeszéd, meg a többi varázsszó, tudjátok.

Paradigmaváltás, az kell. Észre venni azt, hogy senkit nem érdekel a legújabb 360 fokosan meg digitálisan kommunikált sales-üzeneted. Helyette mondjuk ki lehet jönni a légkondícionált tárgyalóból és odamenni a fesztiválokon a sárban fetrengő fogyasztóidhoz sárban fetrengeni velük. És akkor a fogyasztó talán megáll egy pillanatra és elgondolkozik azon, hogyha te kijöttél sarat hajigálni velük, akkor talán nem is vagy olyan szararc, mint a többi vállalat, aki csak plakátol az utcán, meg beszél valamit a tévén keresztül. Mert te ott vagy velük. Együtt csináljátok azt, amit eddig nélküled szoktak, a csapat része lettél.

Persze ez így erősen sarkos példa. Senki nem fog több dezodort eladni azért, mert elment sarat hajigálni a Szigetre. Azt próbálom érzékeltetni, hogy ahelyett, hogy fontos emberek hosszú tárgyalóasztalok mellett vitatkoznának fontosnak tűnő, de a fogyasztó szempontjából - azaz valójában - teljesen jelentéktelen kérdésekről, inkább kezdjenek el a fogyasztóval foglalkozni. Kicsit utánuk járni, kutakodni, betekinteni az életükbe. Mit csinálnak és mit szeretnek? Hogy csinálják és hogy szeretik? Hogyan alkotnak közösséget, és mik a fórumaik? Milyen szabályokat, értékeket és normákat alakítottak ki egymás között? Mik a kedvenc offline és online találkozási tereik, kommunikációs szokásaik? Mi hajtja a közösséget, mi a múltja, jelene és merre tart? Ha ezekre a kérdésekre megtalálják a választ, sokkal könnyebb lessz hozzápasszítani a termékimázst az adott célcsoporthoz, és megtalálni a megfelelő kommunikációs csatornákat, a kommunikáció, hangnemét, stílusát, stb. Nem egy kitalált imázst kell közvetíteni egy valójában nem is létező, erősen általánosított, demográfiai célcsoport számára, hanem hús-vér emberekből álló közösségekre szabott interaktív kommunikációt folytatni. Ez a kulcs. Mert hiába a 360 fok, meg a digitál, ha csak a szokásos broadcastelt bullshit jön rajta. Ahogy Amir Kassaei is megmondta...