Valamikor pár hónapja futottam bele Bob Hoffmann e-bookként is elérhető könyvébe, mely a The Ad Contrarian címet viseli. Hoffmann maga is szakmabeli, és saját Hoffman|Lewis Advertising nevű cégét vezeti San Francisco-ban és St. Louis-ban. A 74 oldalas könyv első fejezetében egy szkeptikus reklámszakmabeli gondolatait ismerhetjük meg a szakma bullshitjeiről és a problémák téves megközelítéséről. A második fejezetben pedig fölvázolja nekünk a saját gondolkodásmódját, hogy szerinte hogyan is kéne hatékonyan csinálni ezt az egész marketingkommunikációt.
A könyv végéből ollóztam ki az alábbi, pontokba szedett összefoglalót, ami remekül összefoglalja Hoffmann véleményét arról, hogy ma mi van (Conventional Ad Strategy), és hogy szerinte hogyan is kéne (Performance-Based Advertising).
Conventional Ad Strategy
Primary goal is positioning or branding.
Creative message is aimed at a general audience.
Brand building is best accomplished through attitude adjustment.
Media targets are defined in demographic/ psychographic terms.
Performance-Based Advertising
Primary goal is changing behavior.
Creative message is aimed at heavy-using, high-yield customer.
Brand building is best accomplished through product experience.
Media targets are defined in category usage terms.
Csámcsogjunk el rajta egy kicsit!
1. A viselkedésre hass, ne az érzelmekre!
Az eddigi elmélet szerint a reklám célja az ember attitűdjeinek a megváltoztatása lenne mindenféle pozícionálással meg brandinggel: ha megszereted a márkát, akkor meg is fogod venni. Az Ad Contrarian ezzel szemben azt állítja, hogy mivel az attitűdök megváltoztatása nagyon nehéz, sokkal célszerűbb az emberek viselkedésén változást előidézni. Azaz, vegyék meg, próbálják ki a terméket, és szeressék meg ezáltal. Szép gondolat, azzal a részével még egyet is értek, hogy az attitűdváltoztatás piszok nehéz dolog, és az ember a használat során tudja kialakítani a termékhez fűződő viszonyát, érzelmeit, gondolatait, és ezáltal szeretheti meg a márkát. Az igazán nehéz dolog az, hogy rávegyük az embereket arra, hogy próbáljanak ki valamit a már jól bevált helyett, de ez mondjuk már az ügynökségek feladata. A dolog hátülütője, hogy az egész ugye nem ér semmit jó termék nélkül, de ez nem Hoffmann koncepciójának a problémája, hanem a gyártóé. Ma már a fogyasztó sem hülye, a szar termékből nem kér.
2. Koncentrálj a heavy userre!
Bob Hoffmann második fontos változtatása, hogy az eddigi, "mindenkire lövünk" gyakorlat helyett érdemes inkább a heavy userekre koncentrálni, akik intenzív használói az adott termékkategóriának. Hogy miért? Egyrészt ugye van a pareto-szabály, miszerint a bevétel legnagyobb részét a fogyasztóid egy nagyon kis hányada generálja. Másrészt ha a "söréttel lövöldözés" taktikáját folytatod, akkor azzal azt éred el, hogy a heavy userek számára semmi újat nem mondd az üzenetet, mert ők már sokkal mélyebben ismerik az adott kategóriát és szakértői annak, a maradék "langyos tömegre" meg vagy gyakorol valami hatást a reklámod vagy nem, ráadásul ők a bevétel szempontjából kevésbé számítanak az előbb ismertetett pareto-elv miatt. Boib Hoffmann tanácsa tehát, hogy koncentrálj a heavy userre!
3. Médiatervben is legyél célratörő!
A médiát a jelen gyakorlat alapján olyan semmitmondó demográfiai adatokkal célozzák, mint a kor, lakhely vagy a jövedelmi kategória. Ebből születik az célcsoport meghatározás, ami a briefek 90%-ban ugyanaz, legyen szó banki termékről, vagy üdítőről: ABC 19-49. Az Ad Contrarian tanácsa, hogy a médiatervünket próbáljuk meg az adott termékkategóriát valóban használók elérésére optimalizálni, ne pedig a minél szélesebb elérésre. Az indokok hasonlóak, mint amit az előző pontban elmítettem.
Az alig 80 oldalas The Ad Contrariant mindenkinek ajánlom tanulmányozásra. A végére pedig egy szép kis summázás egyenesen Bob Hoffmann tollából:
We don’t get them to try our product by convincing them to love our brand. We get them to love our brand by convincing them to try our product.
Utolsó kommentek