Az előző posztban írtam arról, hogy szerintem a jövőben hogyan is fog kinézni a fogyasztók közé bemenés: a rövidtávú, kampányjellegű termékkomunikációt egy hosszútávú, folyamatos, párbeszédszerű, felhasználói aktivitást igénylő kommunikáció fogja felváltani, melynek elsődleges feladata a vállalat és a fogyasztó közötti kapcsolat létesítése és annak fenntartása lesz.

Ez szépen hangzik nyilván, de ugyanakkor elég utópisztikus egy olyan valóságban, ami arról szól, hogy termékek vannak, a termékeket meg kampányszerűen kell kommunikálni. Erre van berendezkedve az ügyfél és a velük kapcsolatban álló mindenféle ügynökségeik is.

Sok vállalat érzi, tudja már (ezt mondják a konferenciákon), hogy a fogyasztók közé be kell menni, kicsit át kell engedni az irányítást, aktivizálni kell őket és jobban bevonni a kommunikációba. Igen ám, csak mindehhez adott az az alap, amitől nagyon nehéz elszakadni, ez pedig az ATL-alapú gondolkodás, kampánytervezés és ügyfél-ügynökségi viszony, amiben a rutin határozza meg a kommunikáció hosszát és tartalmát (ciklikus termékkampányok), valamint helyét és módját (alapvetően tévészpotra készült kreatív koncepció mutálgatása rádióba, printre és bannerre). Ezt opcionálisan meg lehet támogatni egy-egy közösségi médiás, gerilla, ambient aktivitással vagy rendezvényekkel, de azért ugye érezzük, hogy ettől az alapvetően ATL-vonalon mozgó kommunikációnk még nem lesz igazi, nagy közösségi élmény a fogyasztók számára.

Ennek az egyik legfőbb oka, hogy a kampány lefutásával a megkezdett közösségi aktivitásunk is megszűnik, azt nem gondozza tovább senki. Pedig ahogy korábban kifejtettem, a vállalat és fogyasztó között hosszú távú, koherens kapcsolat kell, ezt pedig a hónapról-hónapra változó, ATL gerincű kampányok nem tudják biztosítani.

A másik ok, hogy igen nehéz megteremteni az integrációt az alapvetően passzív befogadásra alkalmas ATL-médiumok és az online tér nyújtotta interaktív eszközök, a különböző gerillamegoldások vagy rendezvények között. A kampány – ha már mindenáron kampányokban gondolkodunk – sikere nagyban múlik azon, hogy milyen alapötletre, gondolatra, tevékenységre épül, és hogy ezt az alapötletet (tevékenységet, gondolatot) mennyire sikerül minden egyes médiumon keresztül a lehető legmegfelelőbb formában kommunikálni úgy, hogy az egyes csatornákon folyó aktivitások együtt egy teljes, kerek egészet alkossanak.

Az ATL tehát sok esetben nem megkerülhető, ezt el kell fogadni. Az igazi kihívást az jelenti, hogyan kezdjük el megváltoztatni lépésről-lépésre a vállalat klasszikus, alapvetően csak ATL-gerincű, kampányokra épülő kommunikációját, egy olyanra, ami a hosszútávon épít ki egy folyamatos, kétirányú kommunikációs kapcsolatot a vállalat és a fogyasztó között, és teszi mindezt a klasszikus ATL-technikák és a számos új eszköz integrált kezelésével.