Az előző posztban az interaktív kánaán létrejöttét vizionáltam a marketingkommunikációban, így fölvetődik a kérdés, mi lesz azokkal a médiumokkal, amik jelenleg zömében uralják a vállalatok és fogyasztóik közötti kommunikációt, és nem adnak lehetőséget a párbeszédre. Sirassuk-e a jó öreg televíziót, rádiót, sajtóhirdetést, citylightot, órisáplakátot és egyéb plakátokat, szórólapokat és displayeket? Nem, nincs rá szükség. Annak ellenére, hogy a jövőben a vállalat és fogyasztói között egy közvetlenebb, párbeszédszerű kapcsolat fog kialakulni, ezek az eszközök ugyanúgy kiváló elemeit képezhetik a kommunikációs mixnek. Csupán át kell definiálnunk őket, és újra meg kell határozni feladatukat, és arra használni, amire leginkább alkalmasak.

Tájékoztatás

A kommunikáció folyamatában a legalapvetőbb igény az információ átadása. Ezt az elemet az összes eddig ismert kommunikációs modell tartalmazza, legyen az tömegkommunikációs, társadalmi kommunikációs, vagy akármilyen modell. És igen, a reklámnak is ez a legalapvetőbb funkciója a mai napig: adjon át egy üzenetet.

Szórakoztatás

Az idők folyamán fölmerült az igény arra, hogy a reklám ne csak informáljon, hanem szórakoztasson is, mert szórakozni ugye mindenki szeret. Sokkal hatékonyabban megy át az információ, ha a befogadónak valami pozitív élményt okozunk.

Interaktivitás

Napjainkban pedig az informálás és a szórakoztatás mellett megjelent egy harmadik funkció is, ami a befogadó számára biztosítja a lehetőséget a visszacsatolásra. Így lesz az arctalan tömegkommunikációból valódi párbeszéd.

Ha szépen sorra vesszük az összes létező médiumot, és egyenként felcímkézzük őket a fentebb ismertetett funkciókkal (tiszta webkettő), majd halmazokba rendezzük őket (tiszta általános iskola), akkor ilyen hejre kis ábrát kapunk:

Kattints a képre a nagyobb ábráért!

Ebből világosan körvonalazódik az, hogy az egyes kommunikációs eszközök milyen funkciót képesek ellátni. A mai marketingkommunikációban az a leggyakoribb hiba, hogy minden médiumot ugyanarra a célra akarnak használni, holott nem alkalmasak rá. Ha megnézünk egy átlagos kampányt, azt látjuk, hogy a kreatívkoncepció mellé párosul egy termékpromóciós üzenet, ez alkotja magát a reklámot. Ezt a komplett együttest pedig adaptálják TV-re, rádióra, óriásplakátra, sajtóra, bannerre, esetleg egyéb eszközökre tekintet nélkül az adott eszköz legalkalmasabb marketingkommunikációs funkciójára. Azért kapcsolom be a tévét vagy a rádiót, hogy szórakozzak, nem azért, mert termékpromóciós üzeneteket akarok nézni/hallgatni. A reklámnak is ehhez a funkcióhoz kellene illeszkednie. Az óriásplakáton és sajtón ugyan meg tud élni mindkét szerep (tájékoztatás és/vagy szórakoztatás), de ez erősen függ a kampány mondanivalójától (imige vagy termékközpontú, esetleg mindkettő). És itt van a bannerek esete, amit úgy ahogy van, úgy kezelnek, mint akármelyik offline eszközt. Egy bannertől egyáltalán nem azt várom, hogy információt adjon, hanem ragadja meg a figyelmemet valami érdekes, kreatív megoldással és lehessen böködni, húzkodni, kattintani, játszani vele (szórakoztatás és interaktivitás). Aztán majd ha úgy döntöttem, hogy ezek után is érdekel a reklámozni kívánt termék vagy szolgáltatás, kattintok egyet a részletes információkért és megérkezek a direkt erre a célra létrehozott landing page-re. Ehhez képest a mai bannerek többnyire leragadnak egy egyszerű képes-szöveges slideshow szintjén, amire rákattintva gyakran még csak speciális érkezőoldal sem fogad.

Alapjaiban kell tehát megváltoztatni a kommunikációs taktikánkat. Ahelyett, hogy arra fókuszálunk, hogy egy kreatívkoncepciót kidolgozzunk, és azt olyan és annyi felületre mutáljunk le, hogy minél nagyobb kontaktusszám jöhessen létre, inkább arra kell összpontosítani, hogy a megfelelő kommunikációs tartalmakat a megfelelő csatornákon keresztül juttassuk el a fogyasztóinkhoz. Ez azt jelenti, hogy az adott kampányban használt kommunikációs eszközök között lesznek olyanok, ahol az információátadásra kell összpontosítanunk (pl. sajtóhirdetés, online keresőhirdetés és keresőoptimalizálás, RSS-feedek, hírlevél, vállalati honlap, leafletek, brosúrák), és lesznek olyanok, ahol inkább a szórakoztató elemekre (pl. TV, rádió, óriásplakát, citylight, podcast, vodcast, rendezvények, versenyek) vagy a fogyasztó és a vállalat közötti interakcióra (pl. blog, mikroblog, fórum, közösségi hálózatok, márkaközösségek) helyezzük a hangsúlyt. Az egyes eszközök közötti funkcionális határok nem élesek. Mint ahogy az ábrán is látható, egy eszköz több funkciót is képes ellátni, így mindig az adott kommunikációs cél határozza meg, hogy éppen milyen funkciót fog erőteljesebben teljesíteni az adott eszköz.