Múlt héten írtam arról, hogy hogyan lehetne kihasználni a Foursquare-ben rejlő lehetőségeket az üzlettulajdonosoknak, és tessék, máris itt az első magyar fecsek, a Café&: az első becsekkoláshoz féláron jár a sütemény. Hatalmas hip-hip-hurrá az ötletgazdának és még sok ilyet itthonra.
Az infóért és a screenshotért köszönet @Macesznek.
Egy stadionnyi emberrel interaktív játékot játszatni nem kicsit jó, és minden hirdető álma, hogy több ezer ember az óriáskivetítőkre tapadva kövesse a brandingelt játék instrukcióit. A svájci Uplause pontosan ezt teszi lehetővé megrendelői számára: interaktív közösségi játékokat fejleszt stadionok óriáskijelzőire.
A játékokat többféle módon lehet vezérelni. Lehet a közönséggel ritmust tapsoltatni, mint például amikor a Queen híres We will rock you számát kellett eltapsolnia a közönségnek. Lehet hullámoztatni a nézőket, amit vélhetően érzékel egy videószenzor, és ezen alapszik a játék, vagy lehet hangerőre építeni, amit a Karjala sörmárka meg is játszott - minél hangosabban ordított a közönség, annál több lett a sör a korsóban. Megtekinthető a videóban:
A Webisztán pár hónapja megírta, hogy van egy új őrület a webes szolgáltatások között: okostelefonnal lehet becsekkolgatni azokra a helyszínekre, ahol éppen tartózkodunk. Aztán hogy, hogy nem, a néhány versengő szolgáltató közül a Foursquare kerekedett felül, amire kis hazánk early adopterei szintén rákaptak. Egyébként elég addiktív a dolog, a bejelentkezések mindenféle kombinációjáért különféle badge-eket lehet szerezni, ha pedig valaki az adott helyen a legtöbb becsekkolással bír, ő lesz a mayor, amivel ha csajozni nem is, de fölvágni a Foursquare-pajtások között azt lehet.
Egyelőre ugyan még csak geek-homokozónak tűnik a szolgáltatás, de egyre szélesebb körben terjed, így nem árt rá odafigyelni. Már csak azért sem, mert az early adopter ugye egy fontos réteg, és ha valami vállalkozást üzemeltetünk, igen jó célcsoportnak tekinthetők. Az az ember ugyanis, aki veszi a fáradtságot, hogy becsekkolgasson az üzletünkben, nem csak csöndben elszórakozik egy szolgáltatással, hanem az automatikus integrációnak köszönhetően igen masszívan szórja szét a Facebook és Twitter feedjeiben, hogy ő éppen hol jár. A Brand Builder blog bejegyzése alapján lássuk, hogy mi mindent tudunk kezdeni a Foursquare-rel, hogy olajozottabban fusson a biznisz:
Mayor juttatások
Hirdessünk mayor versenyt és ezt reklámozzuk is a vevőink között. A mindenkori mayor 10% kedvezményt/mayor parkolóhelyet/ajándékot kap, és ha igazán nyájasak szeretnénk lenni Mr. Mayornak is szólíthatjuk, csak előbb találjuk meg ennek a magyar megfelelőjét.
Saját badge
Van egy olyan pletyka, hogy hamarosan a felhasználók is készíthetnek saját badge-eket, ha ez így van, akkor a user-ek százai, ezrei fogják büszkén viselni a különböző cégek által készített speciális badge-eket. Lehet adni különböző fokozatokat 5, 10, 25, 50 látogatás után. Lehet adni pacsirta, vagy éjjeli bagoly jelvényt is kora reggeli vagy éjjeli látogatóknak. És így tovább.
Események
Kitalálhatunk mondjuk olyan akciókat, hogyha meghatározott számú ember egyidőben csekkol be egy helyre, akkor kapnak egy speciális badge-et. Vagy ünnepnapokon adhatunk mondjuk húsvéti nyuszis, kokárdás vagy mikulásos jelvényeket.
Az egyedi badge-ekben igen nagy a lehetőség, azonban míg ezek nincsenek, koncentráljunk csak a mayorjeinkre, hiszen ők a legjobb törzsvásárlóink. És persze buzdítsunk mindenkit a Foursquare használatára, mert az nekünk reklám.
Az in-game advertisingról korábban már volt szó, és eddig elég nagyszabású kezdeményezéseket láthatott a világ, mint például a konzolokra fejlesztett játékokban megjelenített reklámok, amik mögé komplett hirdetéskiszolgáló rendszereket építettek.
Ha az in-game advertising a professional edition, akkor a lite verziója az advergame, az interneten pedig most jött szembe egy remek példa, az Adverputt. Gyakorlatilag egy egyszerű flash-alapú minigolf játékról van szó, ahol a 12 pálya egyikét lehet szponzorálni. Azaz fellogózhatjuk, kattinthatóvá tehetjük az adott pályaelemet, és ha a játékos az adott pályára ér, egy kis tooltipben mindig megjelenik egy kis leírás is az adott cégről.
Jópofa.
A trysumer nem egy szép magyar szó, a jelentése viszont annál inkább aktuális napjaink fogyasztói kultúrájával kapcsolatban, így hát érdemes lehet pár szót ejteni róla. Nem újkeletű dolog, már 2007-ben föltűnt a Trendwatchingon ez a kifejezés, a magyar blogoszférában viszont ezidáig nem találtam említést róla.
A trysumer az angol try (kipróbál) és consumer (fogyasztó) szavakból lett szóösszerántva. (A magyarra fordítást meghagyom valami hozzáértőnek mert én a vállalhatatlan próbasztóig jutottam.)
A fogalom angol nyelvű definíciója a Trendwatching szerint a következő:
Freed from the shackles of convention and scarcity, immune to most advertising, and enjoying full access to information, reviews, and navigation, experienced consumers are trying out new appliances, new services, new flavors, new authors, new destinations, new artists, new outfits, new relationships, new *anything* with post mass-market gusto.
Ez magyarul nagyjából annyit tesz, hogy:
Megszavbadulva a konvenciók és a szűkösség által okozott keretektől, immunissá válva a legtöbb reklámra és élvezve a szabad hozzáférést bármilyen információhoz és véleményhez, a tudatos fogyasztók szabadon kipróbálhatnak bármilyen terméket és szolgáltatást. Gyakorlatilag bármit.
A trysumer réteg kialakulását nagyon leegyszerűsítve tehát az segíti, hogy a bőség világában élve rengeteg minden szabadon kipróbálható. A különböző termékek egyre olcsóbbá válnak, így könnyebben elérhetőek szélesebb rétegek számára.
Mi következik ebből?
A termékek és szolgáltatások minél szélesebb körű kipróbálásának trendje hívta életre a tryvertising fogalmát. A lényeg, hogy a gyártók olyan módon reklámozzák termékeiket, hogy lehetőséget biztosítanak a vevőknek a kipróbálásra. És mi lehetne meggyőzőbb, mint a saját tapasztalat?
Csinált ilyet a Nike, aki egy kisteherautónyi futócipővel települt ki népszerű futóútvonalak mellé, ahol kipróbálhatók voltak a legújabb modellek. A török Evy Baby pelenkamárka pelenkacserélő asztalokat helyezett ki plázákba, ahol természetesen az ő termékeiket lehetett ingyen használni, de ugyanez volt az alapötlet a Charmin toalettekkel kapcsolatban. A japán Shiseido smink-kellékeket árusító márka digitális sminktükröt készített, ami a webkamera által folyamatosan rögzített arcunkra valós időben renderelte rá a kiválasztott sminkeket, ahogy az alábbi videón látszik is:
Nyilván nem minden vásárló hajtja mindenáron a legújabb dolgok kipróbálását és sokan utálják a rájuk sózott termékmintákat. De tény, hogy az új dolgok kipróbálása sokkal egyszerűbbé és olcsóbbá válik, és ez egyre több fogyasztót tesz trysumerré, a vállalatoknak pedig lépni kell: újszerű és érdekes megoldásokkal kell lehetővé tenniük minél több ember számára, hogy kipróbálhassák a terméküket, és így konvertálni őket saját ügyfeleik táborába.
Igazából Reklámbuzi kenyere lenne reklámokat pakolgatni az Addictra, de nem bírom megállni, hogy az alábbi szpotot ne tegyem ki. A sok sokkoló társadalmi célú "kösd be magad" hirdetés után itt van ez, ami ugyan giccses, mert van benne család, megindító zene és ráadásul az egész nagyon sloooooow motion, de annyira egyszerű megvalósítással és nagyon eltalált metaforán keresztül érzékelteti a probléma fontosságát, hogy le a kalappal, szép munka:
Az AdAge-en találtam egy cikket, amiben a szerző egy remek összegzést írt arról, hogy a közösségi média párbeszédteremtő képességének mik lehetnek a legjellemzőbb felhasználási módjai. Mikor a vállalatok túljutnak a "csináljunk egy Facebookot meg valami Twittert" szakaszon, és elkezdik hosszútávú stratégia mentén fölépíteni közösségi médiabeli jelenlétüket, akkor annak ötféle jellemző módja lehet a szerző szerint:
Felhasználói kezdeményezésre épülő platformok
A közös ezekben a platformokban, hogy a felhasználók jobbító szándékára, és az erre való hajlandóságára épít. A Pepsi RefreshEverything oldalán jelenlévő felhasználók különböző ötletekkel versenyeznek, amikkel jobbá tehetik saját környezetüket. A nyertest a közösség választja, a pénzt a cég adja. A Tide Loads of Hope kampányában a közösség tagjai különböző termékeket vásárolhatnak, amiknek az árából befolyt összeggel a Procter & Gamble olyan embereken segít, ahol a tiszta ruha problémát jelent.
Felhasználók ötleteiből merítő platformok
Ez angolul crowdsourcing és fogalmam sincs, hogyan lehetne magyarra lefordítani, de az a lényege, hogy rengeteg felhasználó bombázhatja ötleteivel az adott vállalatot, a felsővezetés pedig örülve az ingyen brainstormingnak, a legjobbakat megvalósítja. Az egyik legklasszikusabb példa, amikről többé kevésbé itthon is lehetett hallani, a MyStarbucksIdea.com, vagy a Lego Mindstormja a Dellnek pedig az Idea Stormja.
Kereskedelmi platformok
A közösségi média előnye, hogy közvetlen kapcsolatot lehet kiépíteni a fogyasztókkal, miért ne lehetne közvetlenül eladni is nekik? Ez a gondolat húzódik a kereskedelmi platformok mögött, amik a nagy webáruházaknak állítanak konkurenciát. A Procter & Gamble január közepén jelentette be, hogy teszteli új webáruházát, amit tavasszal készülnek élesíteni.
Felhasználói élmény-alapú platformok
Ez jelenleg talán a legelterjedtebb platform-típus. Közös bennük, hogy próbálják kiterjeszteni egy adott termék határait, a cégek hasznos tanácsokkal látják el a fogyasztókat, a tagok az élményeiket oszthatják meg másokkal, stb. A Nike Plus program keretén belül egy arra alkalmas eszközzel rögzíthetjük személyes futási adatainkat, azokat feltölthetjük az oldalra, elemezhetjük, összehasonlíthatjuk, és még millió lehetőségünk van játszani teljesítményünkkel. A Lufthansa folyamatosan kitwitteli, hogy éppen merre jár a repülőnk, a JetBlue pedig a felhasználókkal szavaztatja meg, hogy milyen legyen a következő repülőfarok-festésük.
Közösségi CRM platformok
Ez egy dinamikusan növekvő ágazat és legelterjedtebb formája a közösségi médiatérben működő ügyfélszolgálat, ami lehet akár Twitteren (BestBuy), akár Facebookon (Vodafone UK) keresztül. A felhasználók kitwittelhetik vagy beírhatják egy fórumba a problémájukat, amire külön közösségi médiára specializált ügyfélszolgálatosok fogják megtalálni a megoldásokat.
Ezek tehát a 2010 elején jelenlévő legfőbb közösségi média platform trendek. Érdeklődve várom további ötletek megjelenését, és persze minden ilyen jellegű kezdeményezés széleskörű elterjedését, mert közösségi média felhasználónak lenni jó, azon keresztül szeretve és gondozva lenni meg még jobb.
Mára a hazai szakmában is szépen elfogadottá vált, hogy a közösségi média integráns részét kell hogy képezze egy adott cég marketingkommunikációs stratégiájának. Láthatjuk, hogy különböző cégek fejest ugrálnak a fogyasztók tengerébe, ki több, ki kevesebb sikerrel, ki csak egy kampány erejéig, ki hosszabb távon gondolkozva.
Az biztos, hogy van valami, megmozdult valami, de jelenleg az az érzésem, hogy a közösségi média kicsit mostohagyereknek számít a vállalatokon belül. Ahol már tisztában vannak vele, hogy kell, ott sem igazán találják meg a helyét, hogy ki is foglalkozzon vele. Igazából sok esetben senki sem érzi teljesen magáénak, de ugyanakkor mindenki szeret kicsit beleszólni.
Ez a furcsa helyzet köszönhető annak, hogy a közösségi média egy eléggé összetett terület. Nyilvánvalóan szemléletében, működésében leginkább a PR-hez áll közel, de mivel online alapokon nyugszik, ezért a technikai hozzáértés az online részlegen van meg. A marketing és/vagy marketingkommunikációs részleg szintén érintett, mivel az aktuálisan futó ATL/BTL/egyéb kampányoknak szintén kell hogy legyen és van is kifutása a közösségi média térbe. Aztán ott a kérdés, hogy házon belül, vagy házon kívül érdemes működtetni a közösségi média tevékenységünket?
A kiszervezés mellett az szól, hogy egyszerűen rá lehet tolni a munkát a meglévő online vagy PR-ügynökségeink valamelyikére. A hátránya ennek az, hogy a közösségi média egy gyorsan mozgó valami, ahol villámgyorsan kell reagálni bizonyos esetekben. Az ügynökségek felé egyrészt nincs meg a kellő gyorsaságú és mennyiségű információáramlás, valamint egyszerűen döntési hatáskörük sincsen, és nem is lehet bizonyos kérdésekben.
Pontosan emiatt, szerintem a közösségi médiának házon belül van a helye. Hogy hol? Oda lehet adni a PR-nek, merthogy alapvetően mégiscsak ez a terület áll a legközelebb hozzá, viszont gyakran a PR-részleg sajtófigyelésen, konferenciaszervezésen és sajtóközlemények írásán nevelkedett munkatársai egyáltalán nincsenek képben a közösségi médiával kapcsolatban. Nem ismerik az eszközeit, nem értik a működését. Innentől kezdve többet árthatnak, mintha nem csinálnának semmit.
Megkaphatja az online részleg, ahol talán közösségi médiából kicsit felkészültebb kollégák ülnek a székben, technikailag sokkal jobban képzettek, de itt pedig a marketingkommunikációs szemlélet hiánya lehet a szűk keresztmetszet.
A legjobb megoldás egy vagy néhány, közösségi médiára specializált személy felvétele, akik egyesítik magukban a jó PR-esek és a jó online-osok tudását, megvan a megfelelő döntési hatáskörük, és biztosítva van a gyors és kellő mennyiségű információáramlás köztük és a különböző részlegek és a vállalat kommunikációs ügynökségei között. Ez esetben biztosak lehetünk abban, hogy a közösségi média jelenlétünk valóban működőképes lesz.
Az előző posztban írtam arról, hogy szerintem a jövőben hogyan is fog kinézni a fogyasztók közé bemenés: a rövidtávú, kampányjellegű termékkomunikációt egy hosszútávú, folyamatos, párbeszédszerű, felhasználói aktivitást igénylő kommunikáció fogja felváltani, melynek elsődleges feladata a vállalat és a fogyasztó közötti kapcsolat létesítése és annak fenntartása lesz.
Ez szépen hangzik nyilván, de ugyanakkor elég utópisztikus egy olyan valóságban, ami arról szól, hogy termékek vannak, a termékeket meg kampányszerűen kell kommunikálni. Erre van berendezkedve az ügyfél és a velük kapcsolatban álló mindenféle ügynökségeik is.
Sok vállalat érzi, tudja már (ezt mondják a konferenciákon), hogy a fogyasztók közé be kell menni, kicsit át kell engedni az irányítást, aktivizálni kell őket és jobban bevonni a kommunikációba. Igen ám, csak mindehhez adott az az alap, amitől nagyon nehéz elszakadni, ez pedig az ATL-alapú gondolkodás, kampánytervezés és ügyfél-ügynökségi viszony, amiben a rutin határozza meg a kommunikáció hosszát és tartalmát (ciklikus termékkampányok), valamint helyét és módját (alapvetően tévészpotra készült kreatív koncepció mutálgatása rádióba, printre és bannerre). Ezt opcionálisan meg lehet támogatni egy-egy közösségi médiás, gerilla, ambient aktivitással vagy rendezvényekkel, de azért ugye érezzük, hogy ettől az alapvetően ATL-vonalon mozgó kommunikációnk még nem lesz igazi, nagy közösségi élmény a fogyasztók számára.
Ennek az egyik legfőbb oka, hogy a kampány lefutásával a megkezdett közösségi aktivitásunk is megszűnik, azt nem gondozza tovább senki. Pedig ahogy korábban kifejtettem, a vállalat és fogyasztó között hosszú távú, koherens kapcsolat kell, ezt pedig a hónapról-hónapra változó, ATL gerincű kampányok nem tudják biztosítani.
A másik ok, hogy igen nehéz megteremteni az integrációt az alapvetően passzív befogadásra alkalmas ATL-médiumok és az online tér nyújtotta interaktív eszközök, a különböző gerillamegoldások vagy rendezvények között. A kampány – ha már mindenáron kampányokban gondolkodunk – sikere nagyban múlik azon, hogy milyen alapötletre, gondolatra, tevékenységre épül, és hogy ezt az alapötletet (tevékenységet, gondolatot) mennyire sikerül minden egyes médiumon keresztül a lehető legmegfelelőbb formában kommunikálni úgy, hogy az egyes csatornákon folyó aktivitások együtt egy teljes, kerek egészet alkossanak.
Az ATL tehát sok esetben nem megkerülhető, ezt el kell fogadni. Az igazi kihívást az jelenti, hogyan kezdjük el megváltoztatni lépésről-lépésre a vállalat klasszikus, alapvetően csak ATL-gerincű, kampányokra épülő kommunikációját, egy olyanra, ami a hosszútávon épít ki egy folyamatos, kétirányú kommunikációs kapcsolatot a vállalat és a fogyasztó között, és teszi mindezt a klasszikus ATL-technikák és a számos új eszköz integrált kezelésével.
Most hogy így nagyon beérett ez a webkettő és a közöségi web, a szakmai konferenciákon már minden előadő, ügynökségi ember, ilyen-olyan szakértő, marketinges, akárki azt fújja, hogy oda kell menni a fogyasztók közé, interaktívan kell kommunikálni meg satöbbi. Ami nyilván így is van, látjuk, érezzük, a nagy kérdés a hogyan?
Ki lehet találni ezt-azt, Facebook csoportot létrehozni vagy Iwiw alkalmazást készíteni, beugrani a Twitterbe, blogot indítani, vírusvideót gyártani. Egy sor remek webes eszköz van rá és szolgálatra kész digitális ügynökséget sem nehéz találni, aki majd kitalál nekünk valamit. De egy-egy, akár jól sikerült kampány még nem jelent hosszútávú sikert.
A probléma ott van, hogy az interaktivitás és a bemegyünk a fogyasztók közé hozzáállás nem szükségszerűen egy-egy kizárólag online térben lefutatott kampányt kellene hogy jelentsen.
Az egyik alapvető gond, hogy a megrendelők és a reklámügynökségek is kampány alapon dolgoznak. Adott hónapban, adott termékre kell kitalálni egy kommunikációs kampányt. Aztán a következő hónapban a következőre egy másikat. Vagy adott tremékre egy online kampányt, ami lehet tetszés szerint valami közösségi oldalon zajló aktivitás, blogolás, satöbbi. Kampányszerűen nem lehet fogyasztók közé menni. Vagy odamegyünk, és ott is maradunk úgy, ahogy odamentünk, vagy pedig oda se menjünk. Mert ez kábé olyan, mintha kamaszok lennénk: egyik hónapban még VBK-t szürcsölünk a ZP előtt a parkban, a következő hónapban meg már a Bed Beach-en feszítünk talpig fehérben a White Party-n.
Én nem hiszek a kampányokban. Nem hiszek abban, hogy a fogyasztók megnyerésének a célja az alkalomszerű támadás, aztán a hirtelen visszavonulás. Ehelyett építeni kell valami koherenset a vállalat és a fogyasztó közé. Valami olyan tartalmú kommunikációt, ami túlmutat egy adott terméken. Ami a vállalatról és a fogyasztóról, valamint a közöttük lévő kapcsolatról szól. Közös értékrend, elvek, célok kellenek, amit mindketten osztanak, és közös nyelv, amelyet mindketten beszélnek. Az emberi kapcsolatoknak is pontosan ez az alapja, és ahogy a trendek mutatják, a marketinkommunikáció is pontosan effelé halad. A közösségi média erősödése, és az azokon keresztül megvalósult sikeres kampányok sikerének oka nem csupán egy új kommunikációs csatorna használatában és az interaktivitásban meg a párbeszédben rejlik, hanem az emberarcúságban.
A vállalatoknak a jövőben elsősorban arra kell törekedniük, hogy megtalálják a fogyasztókkal közös értékeket, elveket és célokat, valamint kialakítsanak egy közös nyelvet. Az elsődleges marketingkommunikációs feladat nem bizonyos termékek kampányszerű kommunikációja lesz, hanem a vállalat és a fogyasztók közötti kommunikáció megteremtése. Amint ez meg van, utána lehet elkezdeni az egyes termékek kommunikációját a már meglévő kapcsolatra építve, vigyázva arra, hogy a kettejük között kialakult normákat és szabályokat betartsák.
Nem tudom, hogy ezt a Pirate TV projektet mióta nyomja a Red Bull szerte a világon, de sokkal több kéne belőle. Azt végképp nem értem, hogy miért nem tud róla semmit a Google a három fellelhető videón kívül?
A filmek margójára pedig annyit, hogy nem véletlen olyan erős brand a Red Bull, amilyen. Így kell gerillázni: a Red bull kitalálja, odamegy és csinál valami összekacsintós, illegális, extrém dolgot. Nekem nagyon bejön. Csak jobban kéne teríteni ezeket a videókat. Vagy mondjam azt, hogy SMO-zni? :)
Nemrég rátaláltam egy remek Zeus Jones
A prezi szerint a klasszikus márka nem más, mint a fogyasztó fejében létező gondolatok, attitűdök, érzések a márkával kapcsolatban. A klasszikus márka a klasszikus tömegkommunikáción keresztüli imázs közevtítéssel és építéssel alakul ki.
Ezzel szemben a modern márka a vállalat és a fogyasztók, valamint a fogyasztók egymás között létrejövő interakcióin és élményein keresztül definiálódik. A modern márka nem egy erőteljesen közvetített imázsból áll, hanem rengeteg szerteágazó ötlet építi föl, de minden ötlet felfűzhető a márka központi gondolatára, lényegére. A legjobban a Starbucks-molekula érzékelteti ezt a prezentáció 16. oldalán:
Az ábra közepén található maga a Starbucks, közvetlenül körülötte pedig a barista (nagyjából kávéfőző mester lehet magyarul) kultúra, a CSR, az Africa '05, Brand experience és a Better coffee mission karikái láthatók. És ezekből vezethetők le az olyan kézzelfogható élmények, cselekvések, kiadványok, amik a Starbucks esszenciáját adják, mint például a Fairtrade mozgalomban való aktív részvétel, a "My Sister" könyv, ami a Starbucks sztoriját meséli el, az Africa '05 program részeként élő fellépések a kávézókban, saját zenei cd összeállításának lehetősége, speciális Starbucks csemegék reklámozása, mint például a Frappuccino. Ez a sok-sok, kézzelfogható, tapasztalható, és látszólag különböző elem mind-mind egyetlen céghez, a Sturbuckshoz köthető. És ezek együttesen alakítják ki a brandet.
A modern márka cselekvések és interakciók által a piacon születik, nem pedig felülről kommunikált üzenetek segítségével.
Legvégül pedig álljon itt az utolsó dia egy remek összegzésként:
Egy egyesült államokbeli ruházati cég, a Nordstrom egy egészen különleges intallációval várja a BP nevű junior osztályára betévedő fiatalokat. A cég abból indult ki, hogy a tinik egyrészt a próbafülkében sokszor lefotózzák magukon az egyes ruhadarabokat, hogy ezzel segítsék a későbbi döntéshozatalt, másrészt kedvelt szokásuk összegyűlni és közösen elkészíteni egymás haját és sminkjét. Erre a két jellegzetes viselkedésre pedig ráhúztak egy olyan interaktív eladáshelyi promóciót, aminek érzésem szerint nem sok tini tud ellenállni.
A dolog lényege, hogy a fiatalokat beépített digitális fényképezővel és érintőképernyővel felszerelt próbafülkék várják. A rendszer 3 fotót készít a vásárlóról, aki ezt követően szerkeszteni, vágni tudja a róla készült képeket egy érintőképernyős eszközön (Microsoft Surface), különböző ikonokkal díszítheti azt vagy egyedi keretet állíthat be, stb. Az elkészült képek ezután helyben kinyomtathatók matricára vagy elküldhetők tetszőleges ímélcímre.
bp. Photobooth Walkthrough from Zeus Jones on Vimeo.
Az ötlet szerintem zseniális, a tinik biztos kajálják. De a legtutibb úgy lett volna, ha nem csak ímélcímre lehetne küldeni a képeket, hanem egyből föl lehetne lőni a Facebookra, Twitterre, Flickrre, akármire.
A cikk eredetije itt.
Innen loptam.
Sok mindenben különbözik a brit és a magyar társadalom, az egyik ilyen a Twitter ismertsége és elterjedtsége. Míg otthon még csak egy szűk, geek réteg használja a Twittert, a többség talán még nem is hallott róla. Ezzel szemben az Egyesült Királyságban már a mainstream, nyomtatott médiába is bekúszott a Twitter: teljesen hétköznapi dolognak számít, hogy a Metro-t a Daily Mailt vagy a Sunday Express-t kinyitva az ember szeme beleütközik egy Twitterről szóló cikkbe. Többnyire inkább kisszínes kategóriába tartoznak a csiripelésről szóló hírek, de találkoztam már egész komoly, féloldalas cikkekkel is.
De a britek olyannyira komolyan veszik a Twittert, hogy nem csupán a médiajelenlét evidens számukra, de megvolt az első Twitter-perük is. Egy blogger beperelt egy twitelőt, aki a blogger identitását ellopva csiripelt álnéven. A bíróság elmarasztaló ítéletet hozott a csiripelővel szemben a személyiségi és szellemi tulajdonhoz fűződő jogokra hivatkozva.
Magyarországon vajon mikor kezd el cikkezni a nyomtatott sajtó a Twitterről? És vajon hány év múlva lesz meg az első Twitter-perünk?
Ha azon a kérdésen tújutottunk, hogy kell-e egy vállalatnak közösségi médiáznia, és a válasz igen, fölmerül a következő, hogy hogyan? Millió lehetséges megoldás létezhet, minden a vállalat üzleti és kommunikációs céljaitól függ. Az egyik ilyen, ha mondjuk blogot indítunk. Azonban ezt is lehet nagyon rosszul csinálni, és nagyon jól is.
A nagyon jóra remek példa a Graco cipőmárka esete, amit Mack Collier írt meg a blogjában. A lényeg az, hogy mielőtt a cég csakúgy belerondított volna az online közösségi terekbe, leültek és elkezdtek gondolkodni hónapokon keresztül. Végül a blog mellett döntöttek, és mivel fiatal szülőket akartak megcélozni, ezért kézenfekvő volt, hogy írják fiatal szülők a blogot valami nyakkendős pr-es, marketinges, közösségi méda menedzser, vagy akárki helyett. Nyilvánvalóan ha olyanok írnak az adott témákról adott célcsoportnak, akik maguk is a témák szakértői és egyben a célcsoport tagjai is, sokkal olajozottabban, empatikusabban fog menni a kommunikáció.
És így is lett. 2007-ben a Graco márka online említései közül 68% volt pozitív, 2008-ban ez a szám 83%-ra emelkedett. És mióta a blog beindult, azóta az online visszhang majdnem minden esetben pozitív volt.
Azt hiszem ez egy remek példa arra, hogy hogyan lehet jó vállalati blogot csinálni. Köszönjük Mack Collier-nek a beszámolót.
Van a Southwest Airline-nak egy David Holmes nevű légiutaskísérője, aki annyira unta már a szokásos, százszor elismételt szövegeket a fedélzeten, hogy fogta magát, és írt belőle egy rapszámot. Ezt elő is adja a gépeken, az utazóközönség meg nem meglepő módon értékeli az innovációt:
Egyrészt gratulációm a Southwest Airline-nak, aki vagy sikeresen összehozott egy jó víruskampányt magának idén tavasszal, vagy csak szimplán hagyta kibontakozni David Holmes-t, mert akár az is előfordulhat. Nem tudom melyik verzió igaz, mindenesetre működik.
A CBS riportja itt látható, meg van valami fehéremberes verzió is.
Régóta megy a filózás azon, hogy kell-e közösségi média jelenlét a vállalatoknak vagy nem? Vannak ugye a haladó gondolkodásúak, akik szerint igen, meg vannak azok, akik leragadtak a régi, bejáratott rendszernél, és nem is akarnak kiszállni a jól megszokott, olajozottan működő mókuskerékből, és kockáztatni meg belekóstolni a közösségi média világába valami bizonytalan és nehezen igazolható eredményért.
Az előbbi tábor általában olyan szakamberekből vagy a fiatalabb generáció képviselőiből áll, akik maguk is élnek közösségi életet virtuálisan, részesei annak, amiről beszélnek, jól ismerik és értik is a működését, ezáltal tisztában vannak az előnyeivel is. Az utóbbi tábor képviselői nem használják a közösségi médiát, így nem is értik a működésést illetve jelentőségét. Nyilván nem fognak olyasmibe pénzt ölni, amiről fogalmuk sincsen, és különben is teljesen jól megvannak nélküle, nem tekintik a valós élet részének azt, meg hát van elég más csatorna is, amin el lehet érni a fogyasztókat.
A közösségi média használata a legtöbb esetben még ma is kérdés. Kell-e a rádió, tévé, óriásplakát és printhirdetés mellé a közösségi média jelenlét? Azok az emberek, akiknek mindennapi életébe beletartozik a facebookolás, twitterezés, blogolás, az online jelenlétet nem egy elszeparált, virtuális közegként élik meg, hanem a valós életük kiterjesztéseként. A valós kapcsolatok működnek a virtuális közegben, amely mellé persze bekerül sok online szerzett kapcsolat is. Az a vállalat, amelyik el akarja érni a fogyasztóját, menjen oda, ahol a fogyasztó van. És ha a fogyasztó nem csak az utcán jár (óriásplakát), nem csak tévét néz, rádiót hallgat vagy újságot olvas, hanem ugyanúgy éli az életét az online közösségi terekben is, akkor a válllatnak oda kell mennie, hogy elérje őt.
A közösségi médiában való jelenlét nem kérdés, hanem egy természetes dolog. A kérdés az, hogy hogyan csináljuk jól?
Az egy dícséretes dolog, hogy a nemzetközi helyzetre való tekintettel volt Influenzakommandó a Sziget Fesztiválon, ám szegényeknek valahogy olyan matricákat sikerült terveztetni, ami semmilyen szempontból nem fesztiválkompatibilis. Valamelyik délután nyomtak a kezembe néhányat a fesztivál területén csatangolva, fröccstől már nem szomjasan. Próbáltam bogarászni, de inkább elraktam negatív példának - és az uborkaszezonba egy röpke bloganyagnak - hogy milyen matricát ne gyártassunk oda, ahol sok ember sokat iszik.
Egy az, hogy össze-vissza kell forgatni, hogy elolvassam rajta a feliratokat, de ráadásul még a betűk is igen picik. Teljesen zavaros az egész, szóval szerintem ennek a matricának nagyjából 1%-os olvasottsága lehetett, a maradék 99% ment a fenekekre, mellekre és a homlokokra.
Legutóbb a Karmamedia, korábban pedig én is írtam már az online közösségmenedzselés szükségességéről, a hogyanra egy elég kimerítő választ kaphatunk az előbb említett blogon lévő posztsorozatból. Szabolcs azt mondja az egyik posztban, hogy:
Nem kell, hogy személyesen, név szerint jelenjen meg a vállalat vagy az ügynökség valamelyik dolgozója, de minimális követelményként a nicknek utalnia kell a kapcsolatra (pl. VW_ember).
Mindezzel persze egyetértek, és számtalan példát láthatunk arra, hogy csupán egy "arctalan" márka jelenik meg a közösségi terekben, de vajon tényleg elég-e ez? Nem lenne-e szerencsésebb, ha egy valós embert állítanánk a márka mögé, aki nagykövete lehetne az adott márkának? És aki egyben ellátná az online social media manager pozícióját is?
A probléma érzésem szerint az, hogy a márkák megjelenései az online közösségekben működőképesek lehetnek, de amint kikerülünk a regisztrált nickek világából - ahol márka és felhasználó egyenlőek - a felhasználók offline is valós emberek maradnak, míg a márka megszűnik létezni mint személy. Csak valami bizonytalan imázs marad utána, ami az online térben működött, offline viszont ez vagy nem működik, vagy erősen módosult. Egyszerűen a márka nem személy, nincs arca, és a valós életben nem lehet vele beszélgetni, holott online erre már van megoldás. Nem tudok odamenni egy buliban a Sport szelethez és meginni vele egy felest meg elbeszélgetni vele a csajokról, mert egyszerűen ő nem létezik mint személy a valós életben.
És itt jönne képbe az a kézenfekvő megoldás, hogyha van egy online community managerünk (vagy social media managerünk, Sándor Szabiékkal még megküzdünk a helyes titulusért :)), akkor az ne csak online működjön, hanem terjesszük ki offline módba is. Legyen egy olyan személy a közösségi menedzser, aki felvállalja az arcát, egy adott márkához köthető, autentikus, az online közösségekben és az offline érintkezési pontokon is a márka nagyköveteként, arcaként viselkedik. (Persze itt nem arra gondolok, hogy rakjunk reklámarcot a plakátra meg a tévébe...). A Facebookon rajta keresztül lépek kapcsolatba a márkával - egy emberen, és nem egy arctalan márkán keresztül. A valós életben pedig, a különböző rendezvényeken szintén ő lesz az, aki megtestesíti a márkát és hús-vér kapcsolatot teremt a fogyasztó és a vállalat között.
Persze ennek a kivitelezése erősen kétséges és rengeteg hátulütője lehet. Nagy vállalatok esetében nem biztos, hogy működőképes ez az erős koncentrálság, mivel a feladatokat egyszerűen nem bírná ellátni egy központi ember, még akkor sem, ha egy erős csapat dolgozna mögötte. Továbbá önmagában veszélyes lehet akkora hatalmat adni egyetlen ember kezébe, hogy ő testesítse meg a márkát. Mert mi van, ha megromlik a viszonyunk, mi van, ha átpártol másik céghez? Az összes eddigi felépített munkánk egy pillanat alatt összeomlik. Önmagában a megfelelő képességekkel rendelkező ember megtalálása is óriási feladat, hiszen rengeteg kritériumnak kell egyszerre megfelelnie: értenie kell az online közösségek működéséhez, szükséges a megfelelő kommunikációs készség, értenie kell a vállalat érdekeit, működését, hosszú és rövidtávú céljait, ugyanakkor maximálisan autentikusnak kell lennie a közösség számára is, ami talán a legnehezebb feladat.
Amit most fölvázoltam, korántsem egyértelmű meggyőződés, hogy ezentúl minden márkának szükséges egy arcot választania. Inkább csak egy gondolatmenetet próbáltam végigvezetni és megvilágítani a dolgok pozitív és negatív oldalát. Kétségtelen, hogy egy valós, hús-vér ember rengeteget dobhat egy márka megjelenésén online és offline egyaránt, azonban a fölmerülő nehézségek igen nagy körültekintésre kell hogy intsék azt a vállalatot, aki ilyenbe bele mer vágni.
Nemtom, ti hogy gondoljátok?
Éppen Facebookoltam, mikor belefutottam a Vodafone UK social ad-jébe a nyitóoldalon. A hirdetés egy eventre visz, ami arról tájékoztat, hogy július 24. és 30. között a brit Vodafone felhasználók ingyenesen használhatják a Facebookot a mobiljukon.
Az első reakcióm az volt, hogy tökjó, a Vodafone a lehető legokosabb csalit választotta arra, hogy rászoktassa a felhasználóit a mobilnetezésre. (Egyébként itt teljesen normális dolog mobiltelefonokat meg mobilnetet a Facebookhoz, Twitterhez, meg Flickrhez való hozzáféréssel hirdetni.) De aztán lejjebb gördítettem az oldalt, és elkezdtem olvasni a hozzászólásokat az üzenőfalon. Hát, nagyjából ilyen reakciók érkeztek:
"Vodafone should give access all the time, not only for a week. Pitiful."
"only a week!!! come on Orange do it free all the time!!!"
"About time too, cant wait for contact to end with Vodaphone."
"orange is better you only have to top up £10 a month and u get 300 free texts and unlimited acces to facebook,bebo and myspace"
Ez csak a legutolsó 10 hozzászólásból lett kiválogatva a poszt írásának időpontjában, amiből 8 volt negatív és csak 2 pozitív hangvételű. Átmazsolvázva az összes eddigi hozzászólást, a facebookerek nagyjából a vérbe alázzák a Vodafone-t, és az derül ki az egészből, hogy inkább az Orange-ot vagy az iPhone+O2 kombinációt érdemes választani mobilinternetre.
Na ilyen az, amikor a közösségi média visszaüt.
A marketingkommunikációval az a baj, hogy nem követte a világ fejlődését. A reklámok készítése még mindig a régi, berögzült gyártási folyamatok szerint zajlik az elavult szervezeti struktúrákon keresztül. Azaz: ügyfél eldönti, hogy következő hónapban milyen kampány lesz; reklámügynökség kreatívot gyárt; médiaügynökség szorgalmasan vásárolja a felületet. A kampány elindul, egy darabig ki vagyunk plakátolva az utcán meg megyünk a tévében, aztán vége. Marketingkommunikáltunk.
Ezzel ugye egyrészt az a baj, hogy baromi unalmas és mindenki zsigerből gyűlöli, pont ezért senki nem foglalkozik vele és az esetek nagy százalékában nem sok eredményt hoz egy adott kampány. Mi lehet az alternatíva? - hangzik el a kérdés, és válaszként érkeznek a megszokott buzzwordok: push marketing helyett pull marketing, social media, párbeszéd, web 2.0, interaktivitás, ilyenek. Eddig hiányzott egy olyan koncepció, ami átfogóan, folyamatszinten, a gyökereitől írná újra a marketingkommunikáció szokásos folyamatát, beleintegrálva az összes divatos új eszközt, kifejezést, satöbbit. Mányai Csaba Instead of Advertising (Reklám helyett) című könyve a marketing interakció tervezésről szól, azaz arról, hogy szerinte hogyan kellene kinéznie a modern vállalat-fogyasztó kommunikációnak.
A szerző abból indult ki, hogy a rengeteg új kommunikációs eszköznek az alkalmazásához szemléletváltásra van szükség. Nem elég csupán beleépíteni őket a szokásos marketingmixbe, hanem az alapjaitól kell újratervezni a kommunikációs folyamatot. Először is három fontos dolgot kell feltérképeznünk:
Ezeknek az ismeretében nekiláthatunk újradefiniálni a vállalatunkat, a termékeinket és márkáinkat. Ki kell találnunk, hogy hogyan tudunk valós értéket nyújtani a fogyasztóknak, amit igazán értékelnek.
Ezután következik a marketing interakció tervezés folyamata. Föl kell térképeznünk azokat az érintkezési pontokat, amelyeken érdemi kommunikációt tudunk folytatni a fogyasztókkal. Ez a jelenlegi gyakorlattól eltérően nem azt jelenti, hogyha mi ATL ügynökség vagyunk, akkor tévé, rádió és sajtó a megfejtés, ha online, akkor microsite, banner esetleg valami web 2.0-ás huncutság. Az összes rendelkezésre álló eszközből azokat kell kiválogatni, amiken keresztül elérhetjük a fogyasztókat, legyen az hagyományos ATL, online, BTL vagy rendezvény, gerilla, vagy akármi más. Ezek után kell meghatároznunk a kommunikációt csatornaspecifikusan. Nem egyetlen kreatívot mutálgatunk, hanem megtervezzük az interakciót, hogy az adott csatornán a fogyasztóval hogyan fogunk kapcsolatba lépni, és hogy az egyes eszközökön oda-vissza áramló kommunikáció hogyan fog összeállni egy nagy egésszé, ami majd a vállalatunk, márkánk új percepcióját, jelentését adja a fogyasztó fejében.
Ez egy igen komplex, sok tervezést és koordinációt igénylő folyamat, de ha helyesen határoztuk meg magunkat, a fogyasztóinkat és a környezetet, kiválasztottuk a megfeleő interakciós pontokat, akkor valószínűleg sikerül az adott márkát átmentenünk a 21. századba, ahol a régi módszerek egyre inkább nem működnek.
A Twitter körül iszonyatosan nagy a hype a blogoszférában, és rendre próbálja mindenki bizonygatni, hogy nem csupán unatkozó geekek lógnak rajta, hanem halandó emberek (fogyasztók) is, ezáltal pedig a mikroblogolás egy kiváló platform marketingkommunikációra. Lehet hallani külföldi sikerekről, de az elbukott kampányokról alig, pedig lehetne belőlük tanulni. Pont emiatt „örültem meg” Matthijs Roumen bejegyzésének a ViralBlogon, ami a Philips egyik Twitterre épülő kampányát mutatja be és próbálja kicsit fejtegetni a bukás okát.
A Philips versus kampánynak az a lényege, hogy követni kell a Philips_vs Twitter accountot, és reply-olni nekik egy olyan sajátkészítésű képet, videót vagy csupán egy ötletet, amin egy Philips termék kerül összehasonlításra valami akármi mással. A jó twitek retweetelve lesznek, a legjobbak pedig nyerhetnek egy szép nagy Philips 21:9 LCD tévét.
Gondolhatnánk ugye, hogy fú, ennyi kell egy jó kis viral-social media kampányhoz, pedig nem. Ahogy a ViralBlog beszámol róla, a statisztikák elég gyászosak. Ugyan szakmai berkekben generált némi buzzt a Philips kampánya, ez nem terjedt át a fogyasztókra: naponta alig néhány twit érkezett be, és a Philips márkát sem emlegették jóval többen sem a Twitteren, sem máshol.
A szerző három okot említ, ami negatív befolyással lehetett a kampányra:
A ViralBlog a Bacardi rondanős kampánya kapcsán tartott némi gondolatébresztést arról, hogy hogyan erősödött meg a közösségi kommunikáció a régi, egyirányú tömegkommunikáció rovására. Kicsit spanyolviasz, meg az is amit hozzáfűzök, de van benne pár érdekes gondolat.
A Bacardi kampányának a lényege az volt, hogy az idei strandszezon legkúlabb kiegészítője egy ronda barátnő (meg a Bacardi Breezer persze). Hogy ezt hogyan gondolták, kinek és miért, azt nem tudom, a kampány félre is csúszott a ViralBlog szerint, és nagy negatív közösségi visszhangot váltott ki. A cég el is távolította a honlapot és elnézést kért azoktól, akiket érzékenyen érintett a téma.
A ViralBlog szerint a kampány amiatt bukott, hogy a kommunikáció ma már nem úgy működik, mint régen:
...creativity isn’t what is used to be. Instead of targeting it on an individual, your campaign is being judged by a tribe of peers, who look critically as a mass to the message you try to bring to them.
Azaz a kreativitás már nem a régi. Ahelyett, hogy különálló személyeket céloznánk, meg kell értenünk, hogy egy adott kampány sorsáról az egymás között egyenlő emberekből álló törzsek döntenek, akik kritikusan szemlélnek minden feléjük irányuló kommunikációt.
Régen úgy mentek a dolgok a ViralBlog szerint, hogy a piramis csúcsán álltak a véleményvezérek, akik ha fölkarolták az üzenetet, továbbadták a piramisban alattuk elhelyezkedő offline embereknek, akik tisztelték és követték a véleményvezéreket. A szerző szerint ma nincs piramis, hanem egyenlő emberekből álló törzsek vannak, ahol az egyes vélemények ugyanolyan súllyal esnek számításba, és a tagok közösen tiszteletben tartják egymás véleményét. Ha egy üzenet nem tetszik a csoport néhány tagjának, akkor a többiek mégegyszer felülbírálják a saját véleményüket.
Pár dologban nem értek egyet. Szerintem véleményvezérek ugyanúgy léteznek a mai törzsekben is, legfeljebb csökkent a szerepük a korábbiakhoz képest. Ennek az lehet az oka, hogy a törzsek sokkal lazábban szerveződnek, több emberből is állhatnak, mint korábban, és nagyobb fizikai távolságokat is képesek legyőzni az internetnek hála. Továbbá egy ember akár több törzsnek is lehet tagja, az elköteleződés korántsem annyira erős, mint korábban. Az egyén véleménye megerősödött és ezzel párhuzamosan a véleményvezérek szerepe csökkent, de továbbra is létezik.
Egyébként azt hiszem, ideje lenne elolvasnom a Tribe-ot.
Utolsó kommentek