Két érdekes CLP-vel találkoztam a minap Bristol központjában sétálva. Mindkettő az NHS (National Health Service - nagyjából az itteni Egészségügyi Minisztérium) dohányzásellenes Smokefree kampányának egy-egy darabja.

Általában a dohányzásellenes TCR kampányoknak erősen leegyszerűsítve kétféle célcsoportja van: a felnőttek akik már dohányoznak, vagy azok a fiatalok, akik még nem, vagy még csak kóstolgatják a dohány ízét, de a lényeg, hogy nem akarjuk, hogy rászokjanak. Ennek megfelelően a reklámok a célcsoportnak megfelelő kreatívval vannak ellátva értelemszerűen.

Namost, itt valami egészen ravasz megközelítés látható. Valami olyasmiről van szó, hogy alapvetően maga a kreatív a fiataloknak szól, viszont rajtuk keresztül, őket közvetítő közegként felhasználva a felnőtteket akarja leszoktatni a dohányzásról. Az egyik plakáton egy deszkás srác látható a skate parkban, aki a copy tanulsága szerint nem amiatt aggódik, hogy a 360-as fordulatot meg tudja csinálni, hanem hogy az apja meghal a dohányzás miatt:

A parkban, a padon üldögélő lánynak pedig nem azon jár az agya, hogy miért nem írt vissza a a srác, hanem azon, hogy nehogy elveszítse az anyukáját szintén a cigaretta miatt:

Okos ötlet a szülőket a gyerekeiken keresztül befolyásolni, hiszen melyik szülőnek nem a saját gyereke és az ő félelmei lennének a legfontosabbak. Ha felnőttként sétálok az utcán, és meglátok egy plakátot, ami azt mondja, hogy ne dohányozzak, mert meghalok, akkor megrándítom a vállamat, és nyugtázom, hogy "ja, tudom, le kéne szokni". Viszont ha szülőként, a saját gyerekem jön oda hozzám, hogy "apu, nem akarom, hogy meghalj a cigi miatt", akkor azt hiszem, hogy egészen más lesz a hozzáállásom a dologhoz. Arra pedig minden esély megvan, hogy a plakát elérje a fiatalokat, majd ezáltal a szülőket is, mert mindkét plakát nagyon jó, letisztult, lényegretörő kreatívra épül. Két egyszerű szituáció - egy a srácoknak, egy a lányoknak - egy-egy relevánsan induló üzenettel, mely végül a dohányzás káros hatására hívja fel a figyelmet.

(A másik megfejtés, hogy a plakátok célcsoportja a szülők, akik aggódó gyerekeket látva egyből le akarnak majd szokni a dohányzásról, de ezt meghagyom másodlagos értelmezésnek, mert a kreatív sokkal egyértelműbben szól a fiataloknak, semmint a szülőknek.)