Régóta gondolkozom egy olyan bejegyzésen, amiben elmerengek arról, hogy mire és hogyan használható a Twitter marketingkommunikációs szempontból, ha működőképes egyáltalán. A baj az, hogy általánosan gondolkodva nem lehet egyértelmű következtetést levonni, vagy tanácsot adni. Mert baromira különbözik egymástól működésben, célcsoportban, büdzsében és potenciálisan használható marketingkommunikációs eszköztárban a kisvállalat és nagyvállalat vagy az általuk kínált különböző termékek és szolgáltatások egész sora. Teljesen más a helyzet kommunikációs lehetőségek szempontjából a sarki hamburgeresnél, az elektronikai nagyáruháznál vagy egy multinacionális sportszergyártó cégnél.

Nyilván jó dolog a közösségi média Facebook-ostul, Twitterestül, mindenestül, és vannak benne lehetőségek, amiket vállalati oldalról nézve érdemes kihasználni. Mert ezek olyan csatornák, amiken keresztül közvetlenül érhetem el a fogyasztókat, párbeszédet generálhatok, ilyesmi. Mindenki ismeri már az ilyenkor szokásos buzzwordöket. Viszont ha megpróbálok fogyasztói fejjel gondolkodni, akkor meg arra jutok, hogy igazából akar a halál a dezodorjával vagy a cipőjével beszélgetni. Mert ugye nincs sok mondanivalónk egymásnak, ez nyilvánvaló. A dezodor teszi a dolgát, nem leszek tőle büdös, a kedvenc cipőmben meg lehet járni és gizda. És itt kifújt a kettőnk közötti kapcsolat, intimebbre nem vágyom.

Viszont ezzel a gondolkodással beleesek az általánosítás hibájába: egy kalap alá veszem az egész közösségi médiát, mint kapcsolatteremtő eszközt, és próbálom felhasználni vállalati kommunikációs célokra. Nyilván így nem megy. És nem véletlen, hogy születnek olyan kutatások, amik kimutatják, hogy a közösségi médiának, mint marketingkommunikációs eszközne, vajmi kevéske hatása van.

A fent linkelt kutatásban megkérdeztek 418 közösségi médiát használót, hogy különböző termékkategóriákra vonatkozó vásárlási döntéseikben milyen mértékben fordulnak a közösségi médiához. Hát, ha engem ilyen szinten általánosítva megkérdeznének, én is bajban lennék, bevallom. Az odafordulás egyrészt nem mindig tudatos, hanem vagy szembejön veled az adott információ a közösségi médián szörfölve, vagy nem. Másrészt meg nincs is kitől kérdezni: igen kevés vállalat van, aki tudatosan, valódi párbeszédre használja a közösségi médiumokat, és nem csak broadcastol. A szép táblázatot az eredményekről megnézhetitek a linken, a cikk summázása pedig álljon itt:

"Our advice to marketers is, in a tweet-size bite of 140 characters: Twitter is less a way to directly reach customers, and more a way to reach passionate voices who may influence perceptions of your brand."

Ennek ellenére belefutottam három olyan példába is, ami megmutatja, hogy a Twittert igenis lehet marketingkommunikációra használni, csak alaposan bele kell ágyazni egy értelmes, működő koncepcióba.

Az első ilyen volt a Terminator Salvation PS3-ra kiadott játékának a Twitteren futó kampánya, amiről már írtam korábban.

Aztán ma jött szembe A Creativity Online-on fellelhető cikk, miszerint Eminem új Relapse című albumának víruskampányát a Twitteren indították. A koncepció az volt, hogy kreáltak egy alternatív valóságot Eminem köré, aki eszerint drogelvonókúrára jelentkezik be a Popsomp Hills-i klinikára. Erről egy Twitpicre fölkerült kép értesítette a rajongókat, az intézmények pedig létrehoztak egy kamuweblapot egy telefonszámmal, ahová be lehetett telefonálni a rajongóknak. Ezt követte az album hivatalos weboldalának kiélesedése egy flash-játékkal, ahol a klinikában lehetett továbbjátszani a történetet, volt iPhone app is, az elkészült 3 A.M. című klip pedig szintén belepaszol a kreált sztoriba. A lényeg, hogy itt a Twittert egy víruskampány indítására használták fel, az eredmények pedig az AdAge szerint "impresszívek" voltak.

Aztán itt van nekünk két példa - szintén az Advertising Age-ről - arra, hogy egy New Orleans-i pizzás hogyan használta a Twittert különböző akciók fogyasztókhoz való eljuttatására, illetve van egy joghurtosunk, aki szintén Twitteren keresztül szervezett promóciókat. Mondanom sem kell, hogy az eredmények mindkét esetben igazolták azt, hogy a Twitter igenis lehet használni marketingcélokra: a Naked Pizza például 15%-kal növelte a bevételét az adott napon az akciónak köszönhetően, és a Twitter máris fölvette vele a kapcsolatot speciális kisvállalatoknak szóló marketingkommunikációs megoldások kifejlesztésében történő együttműködés céljából.

Látható tehát, hogy a Twittert okosan, az adott üzlethez igazítva, megfelelően felhasználva igenis el lehet helyezni a marketingkommunikációs mixben úgy, hogy az eredményt is hozzon.

Végére pedig néhány jótanács az AdAge-től a Twitter kommunikációs célokra való felhasználásához:

1. Mérj minden eladást!

Azaz azonosítsd, hogy az eladásaid közül melyek köszönhetők a Twitternek (kupon, jelszó, akármi).

2. Építs párbeszédet!

Ne tarts állandóan promóciót, a kettő között kiszivárogtathatsz valóban hasznos információkat, híreket, távolabbi terveket az üzlettel kapcsolatban.

3. Ajánlj rövid, egynapos, last-minute akciókat!

Ez a Twitter természetéből fakadó dolog. Mivel ez egy pörgős, nem visszakövethető, szinte instant szolgáltatás, nem érdemes hosszú időtartamú akciókat hirdetni.

4. Értesítsd a vevőidet a hollétedről!

Ez egy igen specifikus dolog: az AdAge egy taco-t teherautóról árusító biznisszel példálózik, ami mindig értesíti a követőit, hogy éppen merre jár, hogy azok tudjanak tőle vásárolni.