A marketingkommunikációval az a baj, hogy nem követte a világ fejlődését. A reklámok készítése még mindig a régi, berögzült gyártási folyamatok szerint zajlik az elavult szervezeti struktúrákon keresztül. Azaz: ügyfél eldönti, hogy következő hónapban milyen kampány lesz; reklámügynökség kreatívot gyárt; médiaügynökség szorgalmasan vásárolja a felületet. A kampány elindul, egy darabig ki vagyunk plakátolva az utcán meg megyünk a tévében, aztán vége. Marketingkommunikáltunk.

Ezzel ugye egyrészt az a baj, hogy baromi unalmas és mindenki zsigerből gyűlöli, pont ezért senki nem foglalkozik vele és az esetek nagy százalékában nem sok eredményt hoz egy adott kampány. Mi lehet az alternatíva? - hangzik el a kérdés, és válaszként érkeznek a megszokott buzzwordok: push marketing helyett pull marketing, social media, párbeszéd, web 2.0, interaktivitás, ilyenek. Eddig hiányzott egy olyan koncepció, ami átfogóan, folyamatszinten, a gyökereitől írná újra a marketingkommunikáció szokásos folyamatát, beleintegrálva az összes divatos új eszközt, kifejezést, satöbbit. Mányai Csaba Instead of Advertising (Reklám helyett) című könyve a marketing interakció tervezésről szól, azaz arról, hogy szerinte hogyan kellene kinéznie a modern vállalat-fogyasztó kommunikációnak.

A szerző abból indult ki, hogy a rengeteg új kommunikációs eszköznek az alkalmazásához szemléletváltásra van szükség. Nem elég csupán beleépíteni őket a szokásos marketingmixbe, hanem az alapjaitól kell újratervezni a kommunikációs folyamatot. Először is három fontos dolgot kell feltérképeznünk:

1. Fogyasztók (kik ők? miért kéne hogy érdekelje őket a termékünk? hogyan illünk bele az életükbe?)
2. Márka és termék (Miért speciális? Mit tud tenni a fogyasztókért?)
3. Környezet (Kik a versenytársak? Milyen a kulturális, gazdasági, szociológiai környezet? Milyenek a médiaviszonyok?)

Ezeknek az ismeretében nekiláthatunk újradefiniálni a vállalatunkat, a termékeinket és márkáinkat. Ki kell találnunk, hogy hogyan tudunk valós értéket nyújtani a fogyasztóknak, amit igazán értékelnek.

Ezután következik a marketing interakció tervezés folyamata. Föl kell térképeznünk azokat az érintkezési pontokat, amelyeken érdemi kommunikációt tudunk folytatni a fogyasztókkal. Ez a jelenlegi gyakorlattól eltérően nem azt jelenti, hogyha mi ATL ügynökség vagyunk, akkor tévé, rádió és sajtó a megfejtés, ha online, akkor microsite, banner esetleg valami web 2.0-ás huncutság. Az összes rendelkezésre álló eszközből azokat kell kiválogatni, amiken keresztül elérhetjük a fogyasztókat, legyen az hagyományos ATL, online, BTL vagy rendezvény, gerilla, vagy akármi más. Ezek után kell meghatároznunk a kommunikációt csatornaspecifikusan. Nem egyetlen kreatívot mutálgatunk, hanem megtervezzük az interakciót, hogy az adott csatornán a fogyasztóval hogyan fogunk kapcsolatba lépni, és hogy az egyes eszközökön oda-vissza áramló kommunikáció hogyan fog összeállni egy nagy egésszé, ami majd a vállalatunk, márkánk új percepcióját, jelentését adja a fogyasztó fejében.

Ez egy igen komplex, sok tervezést és koordinációt igénylő folyamat, de ha helyesen határoztuk meg magunkat, a fogyasztóinkat és a környezetet, kiválasztottuk a megfeleő interakciós pontokat, akkor valószínűleg sikerül az adott márkát átmentenünk a 21. századba, ahol a régi módszerek egyre inkább nem működnek.