Mint ahogy korábban kifejtettem, a klasszikus ügynökségi modell haldoklik, a fogyasztóra való söréttel lövöldözés nem működik. Be kell mennünk tehát a fogyasztóink közé, hogy részesei lehessünk a társalgásuknak, és közvetlenül tudjunk válaszolni a fölmerülő kérdéseikre és eljuttathassuk hozzájuk a megfelelő információkat, azaz kapcsolatba kell lépnünk velük.
A jövő marketingkommunikációjában mindennek az alapja a vállalat és a fogyasztó közötti párbeszéd lesz (lásd még: Cluetrain) és az ennek során közvetített releváns tartalom. Ez az a két legfontosabb vezérelv, amely meghatározza a kommunikáció milyenségét, minőségét, mennyiségét, és ez az, ami definiálja a használandó kommunikációs eszközöket. Teljesen mindegy, hogy mi keressük meg a fogyasztóinkat a már létező online (fórumok, blogok, mikroblogok, közösségi hálózatok, instant messengerek) és offline (felhasználói és rajongói klubok, egyesületek, szervezetek, rendezvények, kiállítások) kommunikációs közegeikben, vagy pedig ők jönnek a mi általunk létrehozott online (saját közösségi hálózat vagy saját klub egy létező közösségi hálózaton belül, releváns tartalommal teli weboldal, blog, mikroblog, podcast, vodcast) és offline (rendezvények, kiállítások, versenyek, pályázatok) kommunikációs platformokra. Mindennek az alapja, hogy a vállalat egészen máshogy álljon hozzá a fogyasztókkal való kommunikációhoz, mint ahogy eddig szokta: nyíltan, őszintén, odafigyelve kell párbeszédbe elegyedni, és a fogyasztók számára érdekes tartalmakat kell szolgáltatni.
Ez így eléggé általánosnak, és akár sokszor elhangzottnak is tűnhet (de nevezhetjük spanyolviasznak is vagy PR 2.0-nak). Tény, hogy ezekről már egy ideje beszél a kommunikációs szakma, azonban mindeddig csak felemás próbálkozások fordultak elő itt-ott, illetve néhány cég létezik itthon is, amelyek ezeknek az elveknek (legalábbis egy részének) megfelelően alakítja a kommunikációját. Gondoljunk a Red Bull rendezvényeire (Ládaderbi, Röpnap, downhill-verseny a deák téri metróban) vagy a Coke Zero bevezető kampányának részeként a szintén a deák téri metróban rendezett party-ra. Van olyan mp3-lejátszókat forgalmazó cég, aki a honlapján az egyes termékekhez kapcsolódó kérdésekre lelkesen válaszolgat, és van olyan optikus, aki több éve folyamatosan segít megoldani a rosszul látók problémáit egy tőle független fórumban. A dolog működik, és nagy valószínűséggel egyre nagyobb hangsúlyt kap a jövőben.
Ami nagyon fontos, hogy nincsen univerzális szabály. Lehet, hogy az egyik cégnek bejön az, ha csinál egy saját közösségi hálózatot, de egy másik cégnek pedig sokkal jobban megérné, ha kizárólag rendezvényeket szervezne, egy harmadik vállalat pedig beleásná magát a céges blogolásba, vodcastok és podcastok indításába. Nagyon fontos, hogy pontosan kitűzzük magunk elé a marketing majd a kommunikációs célokat, és azután határozzuk meg az eszközparkunkat maximálisan a célok alá rendelve (divatból ne blogoljunk és ne regisztráljunk Iwiwen), így megóvhatjuk magunkat egy csúfosan félresikerült kampánytól.
Az eddigiekben főleg interaktív kommunikációs lehetőségekről volt szó, amelyek lehetővé teszik a párbeszédet. De mi lesz a hagyományos médiumokkal? Az óriásplakát, a sajtóhirdetés, a televíziós és rádiós szpotok nagy valószínűséggel nem halnak ki, csak átalakulnak, más szerepet kapnak a kommunikációs eszközök között. Míg manapság egy marketingkommunikációs kampány gerincét jellemzően az ezeken a médiumokon zajló kommunikáció határozza meg, a jövőben a hangsúly át fog tevődni a párbeszédalapon történő, fentebb ismertetett kommunikációra, és ez fogja adni egy-egy kampány törzsét. A hagyományos médiumok kiváló kiegészítői lehetnek a jövőben is a párbeszéd-alapú kommunikációnak, csak újra kell értelmezni a szerepüket a marketingkommunikációban, de erről majd egy későbbi posztban...
Utolsó kommentek