Sofoblog

Ugye gyakran halljuk azt mindenhonnan, hogy van ez az új médium, amit internetnek hívnak. Már többször elmerengtem rajta magamban, gondoltam, most szánok rá egy posztot, hogy kifejtsem: az internet nem médium. Valószínűleg rutinból hívjuk annak. Mert megszoktuk, ha van valami új izé, amin tömegkommunikálni lehet, akkor azt médiumnak kell nevezni. (Ugyanez a helyzet a mobillal is egyébként.)

Mi is a médium? A Wikipedia szerint (ami fedi a különböző kommunikációelméleti gondolkodók által megalkotott definíciókat):

In communication, media (singular Medium) are the storage and transmission tools used to store and deliver information or data. It is often referred to as synonymous with mass media or news media, but may refer to a single medium used to communicate any data for any purpose.

Tehát "olyan eszközt jelent, ami információt vagy adatot tárol és továbbít. Gyakran a tömeg- és hírmédia szinonimájaként használják...". Na, és itt van a kutya elásva. A tágabban értelmezett definíció szerint az internet egésze valóban, mint médium fogható fel: temérdek adatot raktároz és képes azt eljuttatni akárhová. Azonban a hivatkozások általában a nyomtatott sajtóval, rádióval vagy a televízióval azonos kontextusban alkalmazzák az internetre a médium definíciót, ami így már nem igaz. Míg az előbbieknek pontosan meghatározható jellemzőik vannak, és ezek alapján teljesen tisztán kategorizálhatók, addig az internetre mint médiumra senki sem tudna egyértelmű definíciót meghatározni. Hiszen az interneten tudok híroldalakat olvasni, ami felfogható egyfajta újságnak, de tudok online rádiót hallgatni, vagy streamelt videóközvetítést nézni. Ez estben mindhárom korábbi médium funkcióját belesűrítettem az internetbe. És akkor még nem beszéltünk a blogról, a mikroblogról, a közösségi oldalakról, a podcastokról és vcastokról, amin mind-mind információáramlás folyik a legkülönfélébb formákban.

Az internetet tehát nem lehet egyszerűen beleilleszteni a könyv, sajtó, rádió, mozi, televízíó médiatörténeti sorba, hiszen az összes eddigi médium tulajdonságait magában hordozza, egyesíti, és egy magasabb szintre emeli. Az internet nem egy új médium. Az internet egy hatalmas, rengeteg szálból (médiumból) álló kommunikációs csatornanyaláb.

A Kreatív hozta a hírt, miszerint az MBT cipőmárka legújabb megbízását egy, a tenderre alakult miniteam, Faludi Gusztáv és Padányi Orsolya duettjének kreatív koncepciója nyerte el. Nem egy nagy ügynökség, hanem egy spontán alakult, kétfős csapat.

Azt hiszem ez egy olyan trendet vetít előre, ami egyre inkább körvonalazódni látszik. Egyrészt a nagy ügynökségek sorra veszítik el az ügyfeleiket az árspirál miatt (plusz recesszió persze), amit saját maguknak köszönhetnek egy évtized tartós munkájának gyümölcseként. A folyamatos egymás alá ígérgetés miatt elérkeztek egy olyan árszínvonalra, ami alá menve mínuszba billen a mérleg nyelve a már amúgy is minimálisra csökkentett és túlhajszolt céges infrastruktúra ellenére is. Nincs lejjebb.

Ezzel párhuzamosan az ügyfelek egy része egyre inkább reklámszakambernek érzi magát, és nem tartja szükségesnek egy ekkora méretű és ilyen költségekkel járó stratégiai tanácsadó csapat megfizetését. Nekik egy végrehajtó egységre van szükségük, amelyik időre képes a megadott instrukciók alapján ATL felületre (plusz banner) kreatívot gyártani. Igen, olyan ez, mint a gyár: az egyik oldalon bemegy az anyag, a másikon kijön a kész termék.

Harmadik jelenségként pedig ott van az a kevésbé újdonságként ható felismerés, hogy a digitalizációval meg a modern, csiribí "számítógépes programokkal" egy közepesen képzett grafikus is el tud sakkozni a layoutokkal, majd nyomdakésszé is tudja őket varázsolni. A hardver egyre olcsóbb, a szoftver egyre okosabb, (félig-meddig) szakképzett emberből meg egyre több van.

Ebben a környezetben talán nem véletlen, hogy ez a tender is így végződött. Talán ha az ügynökségek nem szartak volna éveken keresztül maguk alá a béka segge alatti árszínvonalat, az ehhez igazodó fizetéseket és a monoton, kihívások nélküli munkát kialakítva, és ezzel fű alatt fusizásra buzdítva a kreatívjaikat, párhuzamosan azzal, hogy lementek kutyába minden ügyfélnek, csak hogy megtartsák őket, akkor talán még lenne olyan partnerük, aki fizetne a minőségi reklámügynökségi szolgáltatásért, és nem csak végrehajtást akarna.

De mivel így alakult a helyzet, a piac polarizálódik: lesznek azok az ügyfelek és kicsi, pár fős ügynökségeik, akik gyártanak olcsón, és lesznek azok az ügyfelek és kicsi, kreatív, spontán projektvállalkozásaik, akik minőséget allítanak elő tisztességes fizetésért cserébe. Már csak azt kell megoldani, hogy a nagy, nehézkes, vízfejű, tohonya mammutokat ki fogja eltartani és miért.

Találtam valami érdekeset itt. Színes-szagos videó, lehet nézegetni. Egy érdekes elképzelés arról, hogy a kiskereskedelem és a mobil hogyan fog összefonódni a jövőben. Vannak benne jó és látványos ötletek, de valószínűleg azért ez így ebben a formában nem annyira egyszerűen valósítható meg. Na, de ne fanyalogjunk, lazuljunk el és élvezzük az utópiát:

<a href="http://video.msn.com/?mkt=en-GB&playlist=videoByUuids:uuids:8d7a2ef7-84cf-4daf-9a4d-2531c273f756&showPlaylist=true&from=shared" _fcksavedurl="http://video.msn.com/?mkt=en-GB&playlist=videoByUuids:uuids:8d7a2ef7-84cf-4daf-9a4d-2531c273f756&showPlaylist=true&from=shared" target="_new" title="Retail Future Vision">Video: Retail Future Vision</a>

Tegnap jelentette be a Google, hogy kicsit továbbcsiszolta a hirdetési rendszerét, és hozzáfogott egy új algorimtus teszteléséhez. Ennek lényege dióhéjban, hogy nem az adott weboldal szövege alapján céloz a rendszer mint eddig, hanem a felhasználó preferenciái alapján, amik a korábban meglátogatott weboldalak alapján próbál meghatározni a Google, illetve saját magunk is szerkeszthetjük a felhasználói fiókunkban ezeket az adatokat. Nem akarok a működésbe jobban belemenni, én inkább azon merengek most el, hogy mi is a relevancia, és eddig hogyan értelmeztük.

Az AdWords ugye az alapján próbál meg jelenleg releváns hirdetéseket egy adott látogató elé pakolni, hogy az éppen nézett weboldal szövegét elemezve az éppen adott tartalom kontextusába illő hirdetéseket jelenítet meg. Tehát ez egy tartalomhoz rendelt célzás.

Amit viszont most próbálgat a Google, az egy felhasználó preferenciáin és szokásain alapuló célzás, ami független a kontextustól. Úgy érzem, mintha kezdene kettészakadni a relevancia definíciója. De vajon melyik a jobb út? A tartalmi vagy a preferencia alapú célzás?

A tartalmi célzás mellett az szól, hogy ha egy adott látogató éppen egy adott weboldalt böngész, akkor nagy eséllyel olyan tartalmat fogyaszt, ami érdekli. Ennek megfelelően érdekelheti az adott oldal témájába vágó hirdetés is. Ez a legfőbb érv a tartalmi célzás mellett.

Viszont ez a felhasználó, ha elhagyja az oldalt, és egy teljesen más tartalmú lapra téved, attól még megmarad az érdeklődése a korábbi téma iránt. Ezt a tartalmi célzás nem tudja követni, a felhasználói azonosításon alapulú preferencia alapú célzás viszont igen. Magyarul engem az éppen böngészett tartalomtól függetlenül mindig olyan hirdetések fognak megtalálni, amik az érdeklődési körömbe tartoznak. Azonban ennek is megvan a maga hátránya. Amikor mondjuk éppen repülőjegyet akarok vásárolni, akkor nem biztos, hogy fölkelti az érdeklődésemet mondjuk a kedvenc zenekarom új albumáról szóló hirdetés, amit a preferencia alapú hirdetési rendszer abból szűrt le, hogy én gyakran látogatom az adott együttes honlapját.

Látható, hogy mindkét rendszernek megvan az előnye, a maga hátrányával együtt. A kérdés az, hogy melyik modellt tekintjük relevánsnak vagy relevánsabbnak. Egyértelműen nem lehet dönteni egyik között sem. Valószínűleg a következő évek nagy kérdése az lesz, hogy a célzott hirdetési algoritmusok megtalálják az egyensúlyt vagy a legelfogadhatóbb kompromisszumot a tartalmi és a preferencia alapú célzás között.

Korábban írtam már a brit Galaxy csoki törekvéséről, miszerint "olvasócsokivá" próbálja brandingelni magát. Megérkezett az egyik új húzásuk, ami egy tök egyszerű nyereményjáték: bepötyögöd a csomagolás belsején található kódot a Galaxy Book Club weboldalán, és kiderül, hogy tiéd lehet-e az egymillió nyereménykönyv egyike. Valószínűleg a marketinges srácok annyira nem erőltették meg magukat a meetingen, mikor kipattant a fejükből az atombiztos nyereményjáték ötlete, de tény, hogy ez így teljesen működőképes és egyszerű. Internethozzáférése nagyjából minden britnek van, csekkolod a honlapon a kódot és kész.

Pluszban az egész nyereményakciót megtoldották még annyival, hogy bátorítják a lelkes Galaxy fanokat, hogy hozzák létre a saját olvasóklubjukat, és a jelentkezők közül 20 darabot megjutalmaznak egyenként 24 tábla Galaxy csokival.

Ennek az egész bejegyzésnek talán annyi a tanulsága (nem a nyereményakció ismertetése miatt írtam), hogy látható, hogy ezt a "mélyedj el egy jó könyvben a Galaxy-val" dolgot nem egyszeri húzásnak, hanem folyamatos kommunikációnak szánják. Kezdve ugye a már említett, tavaly alapított Galaxy British Book Awards-tól, a könyrészleteket rejtő csomagoláson keresztül most a nyereményakcióig és a saját könyvklub alapításának támogatásáig, látható, hogy ők most ebbe az irányba szeretnék hosszútávon bebetonozni magukat. És jó látni, hogy egyszerű, agyonhasznált eszközökkel (rendezvények létrehozása és szponzorálása, nyereményakciók) is lehet koherens, hosszútávú, értelmes kommunikációt folytatni, és el lehet szakadni a "küldd be a csomagolást, és nyersz iPodot" akcióktól.

Két érdekes CLP-vel találkoztam a minap Bristol központjában sétálva. Mindkettő az NHS (National Health Service - nagyjából az itteni Egészségügyi Minisztérium) dohányzásellenes Smokefree kampányának egy-egy darabja.

Általában a dohányzásellenes TCR kampányoknak erősen leegyszerűsítve kétféle célcsoportja van: a felnőttek akik már dohányoznak, vagy azok a fiatalok, akik még nem, vagy még csak kóstolgatják a dohány ízét, de a lényeg, hogy nem akarjuk, hogy rászokjanak. Ennek megfelelően a reklámok a célcsoportnak megfelelő kreatívval vannak ellátva értelemszerűen.

Namost, itt valami egészen ravasz megközelítés látható. Valami olyasmiről van szó, hogy alapvetően maga a kreatív a fiataloknak szól, viszont rajtuk keresztül, őket közvetítő közegként felhasználva a felnőtteket akarja leszoktatni a dohányzásról. Az egyik plakáton egy deszkás srác látható a skate parkban, aki a copy tanulsága szerint nem amiatt aggódik, hogy a 360-as fordulatot meg tudja csinálni, hanem hogy az apja meghal a dohányzás miatt:

A parkban, a padon üldögélő lánynak pedig nem azon jár az agya, hogy miért nem írt vissza a a srác, hanem azon, hogy nehogy elveszítse az anyukáját szintén a cigaretta miatt:

Okos ötlet a szülőket a gyerekeiken keresztül befolyásolni, hiszen melyik szülőnek nem a saját gyereke és az ő félelmei lennének a legfontosabbak. Ha felnőttként sétálok az utcán, és meglátok egy plakátot, ami azt mondja, hogy ne dohányozzak, mert meghalok, akkor megrándítom a vállamat, és nyugtázom, hogy "ja, tudom, le kéne szokni". Viszont ha szülőként, a saját gyerekem jön oda hozzám, hogy "apu, nem akarom, hogy meghalj a cigi miatt", akkor azt hiszem, hogy egészen más lesz a hozzáállásom a dologhoz. Arra pedig minden esély megvan, hogy a plakát elérje a fiatalokat, majd ezáltal a szülőket is, mert mindkét plakát nagyon jó, letisztult, lényegretörő kreatívra épül. Két egyszerű szituáció - egy a srácoknak, egy a lányoknak - egy-egy relevánsan induló üzenettel, mely végül a dohányzás káros hatására hívja fel a figyelmet.

(A másik megfejtés, hogy a plakátok célcsoportja a szülők, akik aggódó gyerekeket látva egyből le akarnak majd szokni a dohányzásról, de ezt meghagyom másodlagos értelmezésnek, mert a kreatív sokkal egyértelműbben szól a fiataloknak, semmint a szülőknek.)

Mostanában a vállalatok kommunikációjában egyre inkább kezdenek nagyobb hangsúlyt kapni a társadalmi szerepvállalalás, a környezetvédelem és a fenntartható fejlődés témakörei. Persze nyilvánvaló, hogy ez nem azért történik, mert a vállalatvezetők annyira jófejek, és a bőrükön érzik ennek szükségességét. Nem a fejlődést akarják ők fenntartani, hanem a cash flow-t. Most menő környezetvédőnek meg felelősnek lenni a társadalomért meg a bolygónkért, így a vállalatok is igyekeznek rágyúrni erre a vonalra.

Teszi ezt a Cadbury is, viszont olyan formában, ami nem csak valami hangzatos, gyorsan lecsengő de egyszer nagyot szóló PR-fogás, hanem egy valóban hasznos, hosszútávú üzleti döntés, ami kiválóan építit a cég és a márka értékét a fogyasztók szemében.

Történt ugyanis, hogy a Cadbury március 3-án bejelentette, hogy nyárra szeretné Fairtrade minősítésűvé tenni a Dairy Milk tejcsokoládéját, ami a óriási mennyiségben fogy az Egyesült Királyságban és Írországban. Ezt persze jól meg is írta egy csomó fontos külföldi lap (BBC, Guardian, The Herald, The Independent, The Financial Times), meg a Kreatív is. A sajtóbumm meg volt, ami alap, de úgy fest, hogy a Cadbury nem csak szokásos öt perc hírnevet akarta megszerezni, hanem okosan, hosszútávon építkezik.

Létrehoztak ugyanis egy blogot még március elsején, ahol először a Fairtrade-mozgalom alapjait magyarázták, beszéltek egy keveset a Cadbury Cocoa Partnershipről is, és egy kicsit belemerültek a a saját Purple Goes Green környezetvédő programjukba, magyarul megágyaztak a nagy hírnek harmadikára. (Ha engem kérdeztek volna Cadbury-nél, én jóval korábban elkezdtem volna ezt a blogot írni, hogy mégjobban elő legyen melegítve. Dehát nem kérdeztek.) Aztán ahogy eldurrant az ágyú, egyből megjelent rengeteg pozitív komment, meg jó sok kérdés is, hogy akkor mi van a tejjel, a cukorral, az árral meg hasonlók, mert eddig csak a kakaó fairtradesítéséről volt szó. Okos vállalat módjára a rengeteg hozzászólást illendően megköszönték, és az elkövetkező napokban szépen el is kezdték megválaszolgatni a kérdéseket.

Hogy mi ebből a tanulság?

1. Először is, a Cadbury nem csak egy gyors hírgenerálásra ment rá, hanem vélhetően egy hosszútávon működő, interaktív blogot akar beindítani a fenntarthatóság-környezetvédelem-Fairtrade hármas jegyében, hogy ezzel is felelős vállalat imidzsét alakítsa ki magáról, és erősítse a kapcsolatot az erre fogékony közönséggel, akik egyre nagyobb számban jelennek meg világszerte.
2. Az érkezett pozitív kommenteket nem csak megköszönték, hanem a felmerült kérdéseket el is kezdték megválaszolgatni. Így egyrészt azt a látszatot keltik, hogy ez a vállalat valóban foglalkozik a fogyasztóival, beszélget velük, másrészt pedig az érkező kérdések kiváló témát biztosítanak további blogposztok írására, azaz tematikát adnak a blognak, amelyet az olvasók is alakítanak. Egy csapás, két légy.

Eddig jó, hajrá Cadbury, és innen is üdvözöljük a szimpatikus kezdeményezést!

Danteraktív írta a blogjában pár napja, hogy:

Szeretjük az embereknek megmondani a frankót, és azt az embert szeretjük igazán, amelyiknek meg is mondhatjuk, reagál rá, visszamondja a saját frankóját. Ugyanígy működünk a márkákkal kapcsolatban is. Mi van, ha a márka nem akar velünk szóba állni? Akkor kizárjuk, nem beszélünk róla, nem veszünk nála semmit, aztán majd vakarhajta a fejét.

Mondjuk én nem feltétlenül igényelném, hogy a dezodorom beszélgessen velem. Többnyire az embereknek (ez most lehet vállalati marketinges meg halandó ember is, de semmiképpen nem elvakult web 2.0 guru) tényleg ez a véleménye, hogy a dezodorom/hajszárítóm/müzlim ne beszélgessen velem, mert miről és mikor és hol? És minek? És ha most minden webmegmondó a szívére teszi a kezét, akkor valószínűleg belátja, hogy ez bizony így van.

Igen ám, de ez talán azért van, mert nem érzem azt, hogy a dezodoromnak olyan személyisége (brand) lenne, akinek van számomra mondanivalója. És itt elérkeztünk egy nagyon fontos problémához. A mai brandek legtöbbjével az a baj, hogy nem is alkalmasak interaktív kommunikációra. Valószínűleg ez azért (is) van, mert arra lettek kitalálva, hogy légkondícionált termekben, hosszú tárgyalóasztalok mellett kitalált, készen kapott imázsokat hordozzanak és közvetítsenek felénk. Az egyirányú, arctalan tömegkommunikációban az imázsközvetítésre kitalált márka adott, de hol a fogyasztó? Ott van, fogyaszt, csak éppen nem arra lett kitalálva, hogy feedbacket szolgáltasson. Arra, hogy idomuljon a brandhez. Na, nem csoda, hogy így semmi kedvem beszélgetni a dezodorommal, és semennyire nem érdekel, hogy mit állít magáról, ha engem nem hallgat meg. Kizárom az agyamból az összes mesterkélt, hazug állítását, és leegyszerűsítem a magam számára a terméket: a dezodortól nem leszek büdös. Nekem ennyit jelent a nagyrabecsült, rohadt drága márka.

Az interaktív, párbeszédalapú kommunikáció más. Persze ott is van egy brand, és van egy fogyasztó. Viszont a fogyasztó feedback-képes, és a márkának is ehhez kell idomulnia. Nem csupán ahhoz, hogy fogadjon visszacsatolást, hanem ahhoz is, hogy maga a márka olyan legyen, aminek én akarok visszajelezni. Nem amivel, hanem akivel én, mint fogyasztó, akarok beszélgetni. Aminek van személyisége, van története, van múltja, jelene, jövője, és mindezt bele tudom illeszteni a saját személyiségembe, történetembe, életembe. Be tudom fogadni és meg tudom hallgatni, mert van számomra üzenete, mondanivalója. Van közös pont, ami mentén elindulhat a párbeszéd. Mert megértjük egymást.

A legfontosabb tanulság, hogy vége az arctalan brandeknek. Vége az ugyanolyan, csak nevükben, csomagolásukban és árukban különböző márkáknak. Meg kell különböztetni magad, de úgy, hogy befogadható legyél a célközönséged számára. Ki kell magadat találni, sztorit kell magad köré építeni. Élményt adni a fogyasztónak, meghallgatni a véleményét, és együtműködni vele. Így csinálja az Apple, így csinálja a Starbucks, így csinálja a RedBull, a Bagaboo vagy a Tisza. Csak ez az esély a túlélésre!

A Dell CEO-ja, Michael Dell a napokban jelentette be új interaktív kommunikációs eszközeit, amelyekkel a fogyasztók és a cég közötti kapcsolatot szeretnék kicsit erősíteni. Ötletadós meg home videó feltöltős mulatság, ahogy Bujtás Attila is beszámolt róla.

Mindez örvendetes, hogy a cég szeretne interaktívkodni, azonban ez a bejelentés pont annyira lett offline hangulatú, mint amennyire a két kezdeményezés nem az. A CEO-t velünk szembe beállítani szürke ingben, egy szürke tónusú, világtérképet ábrázoló háttér elé, beszélő fejként, az már 15 éve sem volt érdekes a televízióban. Az egész videóban egyetlen vágás van a végén, amikor a kezdeti nyitottabb portré helyett egy szűkebb képkivágásra vált a kamera, hogy a CEO elmondhassa a beszéde lezárását. Ráadásul még az is látszik a szemén végig, hogy olvassa a szöveget. Három darab felirat közli velünk, a beszélő fej nevét és pozícióját, valamint a két új kezdeményezés URL-jét. Ennyi.

Ez a videó tipikus példája annak, hogy hogy ne készítsünk videót webre, meg egyáltalán, hogyan kell elrontani két nagyszerűnek hangzó kezdeményezést egy ilyen szörnyen sikerült, gagyi videóval.

Ugye van ez web2.0 lufi, ami ha nem is kipukkad, de lassan ereszgeti magából a levegőt, és egyre inkább elcsépelt buzworddé válni, meg van a hozománya, miszerint a céges blog menő. Már ha jól csinálják. Azt pedig nehéz, láthattunk is már rengeteg kicsit gáz, közepesen gáz, és nagyon gáz céges blogot az itthoni próbálkozások közül. Viszont nemrég jelent meg egy új belépő, aki jól csinálja, amit csinál. Mondjuk egy olyan cégtől, mint a Google, talán nem is várhatnánk mást, mert mellényúlni nem igazán szoktak. (Kivéve talán a bedőlt offline AdWords-öt meg a YouTube-ot, mert ott még mindig nem igazán látszik, hogy miből is lesz profit.)

A Google hazai AdWords csapata Dublinból működteti a magyar piacnak szóló Inside AdWords blogot. Először is: jó időben, jó helyen. Recesszió van ugyebár, és mindenki a PPC hirdetések felfutását várja. (Konrádtól folyamatosan hallunk csordogáló híreket, hogy hogyan is áll a kattintásalapú hirdetésbiznisz itthon.) Szóval itt van az AdWords csapat, és kiáll a publikum (online marketingesek, szakmabeliek és kezdő felhasználók egyaránt) elé, és az alapoktól kezdve elmagyarázza nekünk, hogy mi is ez a PPC, hogyan működik, mi az AdWords, miért jó a hirdetőnek és a felhasználónak, mi a konverzió, és hogyan működik. Még webináriumot is tartottak az érdeklődőknek. Azaz praktikus, hasznos tanácsokat adnak egy adott termék működésével, használatával kapcsolatban.

És ugye, ha belegondolunk, így is kéne működnie egy jó céges blognak. Nem azt mondom, hogy használd az AdWords-öt, mert most akciós/hatékony/ragyogó lesz tőle a hajad, hanem tanácsot adok, és bemutatom a működését. Releváns, hasznos információt nyújtok egy olyan közönségnek, aki nem feltétlenül szakmabeli, nem ért hozzá, vagy csak nagyjából ismeri a rendszert, esetleg bonyolultnak találta az egészet, és éppen ezért nem is foglalkozott vele. De most a laikus KKV-tulajdonos is beleláthat az AdWords alapjaiba, mert van, aki elmagyarázza neki. És ha már megértette, a működését, az általa kínálkozó lehetőségeket, akkor ott fog motoszkálni a fejében a marketingbüdzsé megtervezésekor, hogy "hát van itt ez az AdWords, ami olcsó, követhető, és most már akár én is tudom magamtól csinálni. Mert ott vannak azok a srácok az interneten, akik elmagyarázzák, hogy hogyan működik, és még kérdezni is lehet tőlük." Hát így lesz egy blogból termékeladás.

Persze ez egy szép teória, az élet majd megadja a választ, de tény, hogy az Inside AdWords-ben van potenciál. A hozzászólások ugyan egyelőre elég gyéren érkeznek és nem ismerem a látogatottsági statisztikákat, de a blog és maga az interaktív online kommunikáció az egy hosszútávú műfaj, az indulás pedig alig másfél hónapja történt. Türelem kell. Reménykedjünk, hogy az Inside AdWords eléri célközönségét, és pozitív példaként emlegetheti a szakma a céges blogok gyér hazai mezőnyében. Gratulálok a magyar AdWords csapatnak, hogy sikerült létrehozni egy valóban jónak ígérkező céges blogot Magyarországon!

Van itt a briteknél ez a Galaxy csoki, ami egyébként Dove, de az Egyesült Királyságban és a Közel-Keleten ezen a márkanéven forgalmazzák. Elég jófajta, viszonylag népszerű is, ahogy észrevettem. De az ízénél sokkal inkább érdekes az, hogy milyen márkává is próbálja építeni magát. Minden tábla csomagolópapírján belül egy regényrészlet található meg egy-egy aktuális bestsellerből. "Loose yourself in a book with Galaxy", azaz "Mélyedj el egy könyvben a Galaxy-val", mondja a szlogen.

De, itt nem álltak meg, hanem tavaly létrehozták a Galaxy British Book Awards-ot, amin minden évben kiosztanak pár díjat. Az idei április 3-án lesz.

Igen okos ötlet, hiszen tényleg jó dolog az, ha az ember könyvolvasás közben csokit majszol, miért ne lehetne ez pont a Galaxy? Ügyesen ráéreztek a jó insight-ra, és igyekeznek erre fölépíteni a kommunikációt, ráadásul úgy, hogy közben még együttműködő partnert is találtak hozzá a HarperCollins kiadóvállalat személyében. Jó a Galaxy-nak, mert olvasás közben ezt a márkát fogom fogyasztani (optimális esetben), és jó a kiadónak, mert kiválóan tudja promózni a könyveit a csomagolás belsején. Tökéletes szimbiózis.

Pluszpont, hogy van Facebook oldal, szóval lehet szociálisan rajongani.

Volt ugye ez a Heineken reklám, amikor a párocska lakásavatóra hívja a barátokat. Női szakasz a hatalmas ruhás-cipős gardróbszobának örül, a srácok meg a walk in fridge-nek, ami dugig van gyöngyöző üvegű Heinekennel:

Na ezt fejelte meg most a Bavaria az alábbi szpottal:

Nem annyira profin kivitelezett, mint a Heineken videó, és igaz, hogy egy elcsépelt klisére épít, miszerint, ha Bavariát iszol, akkor majd kamáznak a csajok, de attól még simán jó.

Bujtás Attila postolta be a blogjába ezt az eBay vírusvideót: 

Az egy dolog, hogy vicces, és működik (eddig 20.717.576 néző, 35.540 db, zömében pozitív komment jelen pillanatban), de ami fontosabb ennél (és amit Attila is említ), hogy ez egy koros videó. Eredetileg 2006. június 28-án került föl. És azóta folyamatosan növeli a nézettségét több hullámban. És talán ez is alátámasztja azt a már korábban is kifejtett gondolatomat, hogy nem érdemes minden esetben rövidtávú kampányokban gondolkozni. Mert a fogyasztó sem abban gondolkodik. Neki nincs olyan, hogy kampány. Állandó, folyamatos párbeszéd van a fogyasztóiddal, nem pedig hónapról-hónapra cserélődő üzenetek a tévében. Egy jól sikerült vírusvideó - ahogy azt a példa is mutatja - nem csupán egy kampány részeként állja meg a helyét, hanem jóval túlmutathat azon, önálló életre kelhet, és új utakat járhat be. Hosszútávon is képest hatást kifejteni és építeni a márkát. Mert ha egyszer fölkerült az internetre, akkor ott is marad az idők végezetéig. És innentől kezdve már csak a minőségén, tartalmán múlik, meg a közönségen, hogy kialakul-e a hosszan tartó vírushatás. Ha szerencsénk van, igen.

Ezt most megírom érdekességként. Lévén, hogy ideiglenesen az Egyesült Királyságban tartózkodom, böngészem az itteni állásajánlatokat. A Gumtree (talán a legnagyobb apróhirdetéses szájt az UK-ben) bristoli mutációján találtam egy hirdetést, mely szerint az Internet Marketing Strategy cég Social Media Marketert keres. Igaz, hogy részmunkaidős állás, és annyiból áll, hogy sajtóközleményeket, blogokat írsz, de otthon kell mozognod a közösségi médiában, mert oda szánt dolgokat kell létrehoznod. Mondjuk, hogy asszisztensi vagy gyakornoki állásnak felel meg, és a cég sem egy hűde ismert valami. De nem ez a lényeg. A hangsúly azon van, hogy itt léteznek ilyen cégek, és léteznek ilyen állások. És keresnek is embert. Mert valószínűleg itt a cégek felismerték, hogy ez kell nekik.

Otthon mikor fogom meglátni az első hirdetést, hogy közösségi média marketingest keresnek? Itt a recesszió, mindenki az online fellendülésés várja a pénzek átcsoportosításától, több PPC, SEO, közösségi marketing-tevékenyég, satöbbi. Lássam már!

Mi a baj a gerillamarketinggel? Több dolog is.

1. Sosem tudhatod, miből lesz vírus

Sajnos ez van. Hiába találsz ki valami nagyon ütőset, előfordulhat, hogy ez csak szerinted jó, de ha az emberek megnézik a vírusvideódat, egy vállrándítással tovább is állnak. Ugyanakkor meg vannak olyan dolgok, amik soha nem készültek vírusnak, mégis nagyobb buzzt képesek generálni, mint a szándékosan ilyen célra készített szpotok. Egyszóval magas a rizikófaktor.

2. A kreatív

Hiába van egy ötleted, ha rossz, nem fog működni, bár ez evidens kéne hogy legyen. A másik problémára a kreatívval kapcsolatban nagyon jó példa a Pepsi mikulásos kampánya, ami talán a legsikeresebb víruskampánynak is tekinthető itthon, ha azt vesszük, milyen széleskörben terjedt el pillanatok alatt. A baj csupán az volt, hogy adaptáltak egy olyan kreatívot, aminek semmi köze a Pepsihez. A film ugyan terjedt, mert vicces volt, de az üzenet teljes mértékben kívül állt a kreatívon. Mikulás napi tréfának jó volt, de nem hiszem, hogy ettől több Pepsi fogyott volna az ünnepek alatt. Tehát fontos a szinergia a kreatív és az átvinni akart üzenet között.

3. A megvalósítás

A gerillamarketing nem feltétlenül olcsó annyira, mint amennyire szeretik beállítani. Ha van egy jó ötleted, azt bizony profin is kell megvalósítani. A jó színészek és statiszták, az igényes grafikai munka vagy egy forgatáshoz szükséges stáb bizony mind-mind pénzbe kerül. Persze korántsem annyiba, mint a hagyományos médiumokba szánt reklámok esetében, viszont nem is annyira egyszerű a képlet, hogy fölveszem az anyagot egy akármilyen kamerával, és mehet föl a YouTube-ra. Igényes gerillához pénz kell!

4. A minőség a fontos, nem a mennyiség

Az itthoni gerillamarketing guruk előszeretettel mutogatják a számadatokat, hogy ez és ez a film/akció ennyi és ennyi értékű médiamegjelenést generált, és hogy adott kampány mennyire jó volt, mert mindenhol beszélnek róla. Igen, csak nem mindegy milyen minőségben. Ha mondjuk azért beszél róla mindenki, hogy mennyire szerencsétlenül béna az egész megvalósítás, akkor az nem volt egy sikeres kampány. Mert nem arról folyik a párbeszéd, amiről kéne: a termékről/szolgáltatásról.

5. A gerillamarketing nem csodaszer

Ma már talán nem annyira (mióta az új sztár a közösségi média meg a blogolás), de a korábbi években nagyjából úgy tekintettek a gerillamarketingre, mint valami új marketingcsodára, ami olcsón képes átütő sikert elérni. Hiszen nincs médiaköltség, az üzenetek mintegy "önmaguktól" terjednek. Ez mind igaz is, feltéve ha tényleg sikerült valami igazán fertőzőt késztenünk, azonban egyetlen szpottól, vagy astroturfing akciótól senki ne várjon csodát, maximum az öt perc hírnevet. A gerillamarketing nem csodaszer, csupán egy különleges marketingkommunikációs eszköz a sok közül, ami ügyesen, tudatosan használva egy hasznos kiegészítője lehet a kommunikációs mixnek.

Múlt hét óta kezdenek sűrűsödni a világoskék papírral leragasztott óriásplakátok a városban. Az egész úgy kezdődött múlt hét pénteken, hogy a Ferenciek terén, lent a metróban nagy kék felületek fogadtak a hirdetések helyén. Megszámoltam: 18 plakáthelyből 10 volt üres. Az több, mint a fele!

Aztán ma munkába menet elkezdtem figyelni mi a helyzet. A Hegyalja úton lévő plakátsorban minden második-harmadik tábla volt az ismerős kék színnel borítva:

Egyébként a kék metró vonalán majdnem mindenhol hasonló a helyzet: a Lehel téren 4, a Nyugatinál 2 plakáthely volt üresen az egyik oldalon. Már amennyit láttam belőlük a metrókocsiból. De szinte minden megállóban látható egy-egy üres billboard.

Azt hiszem itt a válság. Most már látszik is.

Megtörve hosszúra sikerült hallgatásomat, első körben boldog új évet mindenkinek, második körben pedig szeretnék kicsit értekezni arról, hogy valójában mire is NEM kellene használni az új varázseszközt, a szociális médiát (direkt volt, ezt így láttam leírva a Kreatívban). Aztán meg egy kicsit arról is, hogy mire kellene és hogyan.

Szóval pont egy hete jelent meg két gondolatébresztő poszt az Interactive Marketing Blogon és a Viral Gardenen.

Kezdjük az elsővel, ami arról mesél nekünk, hogy hogyan csúszik félre a vállalatok felől a közösségi média értelmezése. A post tanúsága szerint a legáltalánosabban elkövetett hiba, hogy a cégek egy új marketingcsatornaként tekintenek ezekre az újfajta közösségi terekre, ahová betolhatják a push üzeneteiket.

Finally the easiest way to fail at ’social media marketing’ is to use social media as a way to broadcast your marketing messages with a goal to sell more stuff!

Holott valójában a közösségi média nem is valódi médium, inkább tekinthető egy kommunikációs "csatornanyalábnak", ahogy a Viral Garden szerzője fogalmaz a korábban említett második postban:

[...] social media are communication tools that allow us to connect with one another. Companies should realize this, and leverage these tools as a way to start building relationships with their customers.

A hangsúly tehát a kommunikáción van. A közösségi média arra való, hogy a közönségünket a saját terükben érjük el, csatlakozzunk hozzájuk, mi is a közösség részévé váljunk, és aktívan részt vegyünk a csoport kommunikációjában. Ha kérdeznek válaszolunk, ha kérdezünk válaszolnak. Ilyen egyszerű.

A We Love Mobile mobilmarketing ügynökség blogja ma számolt be róla, hogy a Google keresője ezentúl megjeleníthetővé teszi az asztali számítógépek platformjára készült AdWords hirdetéseket a teljes értékű HTML böngészővel rendelkező mobil készülékeken, mint például az iPhone és az androidos T-Mobile G1. A PPC kampányt futtatóknak természetesen lehetőségük van arra, hogy eldöntsék: csak az asztali számítógépeken és laptopokon, vagy a fent említett mobil eszközökön is szeretnék futtatni AdWords hirdetéseiket. A már futó kampányok alapértelmezésben mindkét platformon megjelennek. Az alábi videón Alexandra Kenin, A Google Mobile Ads Team Product Marketing Managere ismerteti az új rendszert bővebben:

Hogy mit jelent mindez? Ahhoz, hogy mobilra a Google keresőjében futó PPC kampányt készítsünk, most már két lehetőségünk van:

1. Vagy normál AdWords hirdetést készítünk, és ezekkel csak a teljesértékű HTML böngészővel rendelkező mobillokat érjük el.
2. Vagy pedig használjuk az eddigi, mobil böngészőkre optimalizált szöveges hirdetéseket, amikhez külön készíthetünk mobilos érkezőoldalt is saját magunk által vagy AdWords Business Page-ként.

Ma befutott a Readerembe egy bejegyzés az Interactive Marketing Blogról, melyben Sampad Swain írt egy rövid áttekintést arról, hogy az internetezők mennyi időt töltenek a különböző típusú oldalakon. A Nielsen-féle Internet Activity Index (IAI) négy kategóriára bontja az internetes oldalakat:

• Content (tartalom): Olyan weboldalak és online alkalmazások, melyek profilja a hír- és információszolgáltatás valamint szórakoztató tartalmak nyújtása. Például CNN.com vagy ESPN.com.
• Communications (kommunikáció): Olyan weboldalak és online alkalmazások, amelyek egyének vagy egyének csoportjai közötti információcserét, üzenetek közvetítését biztosítják. Például Yahoo! Mail, AOL Instant Messenger vagy MSN Groups.
• Commerce (kereskedelem): Online vásárlásra kihegyezett weboldalak és online alkalmazások, mint például az Amazon vagy az Ebay.
• Community (közösségi oldalak): Azon weboldalak és online szolgáltatások összessége, amelyek kombinálva kínálják a felhasználók által készített tartalmakat és a kommunikáció lehetőségét emberek, valamint emberek és csoportok között. Például Facebook és MySpace.
  
• Search (keresés): Gyakorlatilag az internetes keresőszolgáltatásokat jelenti, mint a Google Search, MSN Search vagy Yahoo! Search.

És akkor lássuk a számokat, hogy ez év januárjától októberig hogyan alakult a négy kategórába tartozó oldalakon eltöltött idő:

• Content: 6,1%
• Communications: -2,4%
• Commerce: -20,4%
• Community: 16%
• Search: 4%

Mi következik ebből?

1. A legsúlyosabb dolog, hogy úgy tűnik, az e-kereskedelem most kicsit megingott, egészen pontosan 20,4%-ot zuhant. Ha megnézzük az oldalmegjelenéseket, a total time-ot vagy az egyedi látogatók számát, mind azt látjuk, hogy a számok csökkennek. Úgy tűnik az emberek kevesebbet vásárolnak online. Valószínű persze, hogy a világválság bejátszik, de majd meglátjuk, hogy jövőre hogyan térnek magukhoz a mutatók. Kíváncsian várom.
2. Az eddig oly népszerű kommunikációs szolgáltatások, mint például az Instant Messengerek vagy az e-mail szolgáltatások 2,4%-os csökkenést könyvelhetnek el, ami valószínűleg még csak a jéghegy csúcsa. Gyanítom, hogy a csökkenés amiatt van, hogy a kommunikációs aktivitások áttevődtek a közösségi oldalakra, amik viszont 16%-os növekedést produkáltak. A jövőben a folyamat várhatóan folytatódik és a kommunikációs szolgáltatások használata tovább csökken, míg a közösségi oldalaké pedig nő.
3. A tartalom iránti igény nőtt egy keveset, erre biztos rásegített a világválság is, de szerintem ez a szegmens a jövőben is lassú, de stabil növekedést fog produkálni.
4. A keresésre szánt idő szintén nőtt. Ez jó hír egyrészt abból a szempontból, hogy az emberek tudatosabban kutatnak az őket érdeklő információk után, másrészt pedig jó a PPC-seknek. :)

Az előző posztban az interaktív kánaán létrejöttét vizionáltam a marketingkommunikációban, így fölvetődik a kérdés, mi lesz azokkal a médiumokkal, amik jelenleg zömében uralják a vállalatok és fogyasztóik közötti kommunikációt, és nem adnak lehetőséget a párbeszédre. Sirassuk-e a jó öreg televíziót, rádiót, sajtóhirdetést, citylightot, órisáplakátot és egyéb plakátokat, szórólapokat és displayeket? Nem, nincs rá szükség. Annak ellenére, hogy a jövőben a vállalat és fogyasztói között egy közvetlenebb, párbeszédszerű kapcsolat fog kialakulni, ezek az eszközök ugyanúgy kiváló elemeit képezhetik a kommunikációs mixnek. Csupán át kell definiálnunk őket, és újra meg kell határozni feladatukat, és arra használni, amire leginkább alkalmasak.

Tájékoztatás

A kommunikáció folyamatában a legalapvetőbb igény az információ átadása. Ezt az elemet az összes eddig ismert kommunikációs modell tartalmazza, legyen az tömegkommunikációs, társadalmi kommunikációs, vagy akármilyen modell. És igen, a reklámnak is ez a legalapvetőbb funkciója a mai napig: adjon át egy üzenetet.

Szórakoztatás

Az idők folyamán fölmerült az igény arra, hogy a reklám ne csak informáljon, hanem szórakoztasson is, mert szórakozni ugye mindenki szeret. Sokkal hatékonyabban megy át az információ, ha a befogadónak valami pozitív élményt okozunk.

Interaktivitás

Napjainkban pedig az informálás és a szórakoztatás mellett megjelent egy harmadik funkció is, ami a befogadó számára biztosítja a lehetőséget a visszacsatolásra. Így lesz az arctalan tömegkommunikációból valódi párbeszéd.

Ha szépen sorra vesszük az összes létező médiumot, és egyenként felcímkézzük őket a fentebb ismertetett funkciókkal (tiszta webkettő), majd halmazokba rendezzük őket (tiszta általános iskola), akkor ilyen hejre kis ábrát kapunk:

Kattints a képre a nagyobb ábráért!

Ebből világosan körvonalazódik az, hogy az egyes kommunikációs eszközök milyen funkciót képesek ellátni. A mai marketingkommunikációban az a leggyakoribb hiba, hogy minden médiumot ugyanarra a célra akarnak használni, holott nem alkalmasak rá. Ha megnézünk egy átlagos kampányt, azt látjuk, hogy a kreatívkoncepció mellé párosul egy termékpromóciós üzenet, ez alkotja magát a reklámot. Ezt a komplett együttest pedig adaptálják TV-re, rádióra, óriásplakátra, sajtóra, bannerre, esetleg egyéb eszközökre tekintet nélkül az adott eszköz legalkalmasabb marketingkommunikációs funkciójára. Azért kapcsolom be a tévét vagy a rádiót, hogy szórakozzak, nem azért, mert termékpromóciós üzeneteket akarok nézni/hallgatni. A reklámnak is ehhez a funkcióhoz kellene illeszkednie. Az óriásplakáton és sajtón ugyan meg tud élni mindkét szerep (tájékoztatás és/vagy szórakoztatás), de ez erősen függ a kampány mondanivalójától (imige vagy termékközpontú, esetleg mindkettő). És itt van a bannerek esete, amit úgy ahogy van, úgy kezelnek, mint akármelyik offline eszközt. Egy bannertől egyáltalán nem azt várom, hogy információt adjon, hanem ragadja meg a figyelmemet valami érdekes, kreatív megoldással és lehessen böködni, húzkodni, kattintani, játszani vele (szórakoztatás és interaktivitás). Aztán majd ha úgy döntöttem, hogy ezek után is érdekel a reklámozni kívánt termék vagy szolgáltatás, kattintok egyet a részletes információkért és megérkezek a direkt erre a célra létrehozott landing page-re. Ehhez képest a mai bannerek többnyire leragadnak egy egyszerű képes-szöveges slideshow szintjén, amire rákattintva gyakran még csak speciális érkezőoldal sem fogad.

Alapjaiban kell tehát megváltoztatni a kommunikációs taktikánkat. Ahelyett, hogy arra fókuszálunk, hogy egy kreatívkoncepciót kidolgozzunk, és azt olyan és annyi felületre mutáljunk le, hogy minél nagyobb kontaktusszám jöhessen létre, inkább arra kell összpontosítani, hogy a megfelelő kommunikációs tartalmakat a megfelelő csatornákon keresztül juttassuk el a fogyasztóinkhoz. Ez azt jelenti, hogy az adott kampányban használt kommunikációs eszközök között lesznek olyanok, ahol az információátadásra kell összpontosítanunk (pl. sajtóhirdetés, online keresőhirdetés és keresőoptimalizálás, RSS-feedek, hírlevél, vállalati honlap, leafletek, brosúrák), és lesznek olyanok, ahol inkább a szórakoztató elemekre (pl. TV, rádió, óriásplakát, citylight, podcast, vodcast, rendezvények, versenyek) vagy a fogyasztó és a vállalat közötti interakcióra (pl. blog, mikroblog, fórum, közösségi hálózatok, márkaközösségek) helyezzük a hangsúlyt. Az egyes eszközök közötti funkcionális határok nem élesek. Mint ahogy az ábrán is látható, egy eszköz több funkciót is képes ellátni, így mindig az adott kommunikációs cél határozza meg, hogy éppen milyen funkciót fog erőteljesebben teljesíteni az adott eszköz.

Ha már az előző posztban ilyen szépen eltemettem a klasszikus ügynökségi modellt és úgy nagyjából az egész ATL-jellegő kommunikációt, akkor illendő lenne felvázolni némi alternatív jövőképet, mert ugye vagdalkozni könnyű, de amíg nincs jobb modell, addig ez van. De folytassuk a sztorit a múltkori poszt végéről, hogy folyamatában lássátok a gondolataimat.

Szóval ugye még egy darabig bábozunk a mostani tömegkommunikációs reklámozási modell hullájával, de mi lesz akor, ha egy szép napon majd egy hirdető véletlen fölébred a Mátrixból, aztán elkezdi kihuzigálni a többieket is, mert rájött, hogy a fogyasztóit tényleg nem érdekli, hogy mit firkált ki az óriásplakátra, meg miről hablatyol a tévében. Szóval szeretne csinálni valami olyan kommunikációt, ami valóban hasznos, és találkozik a fogyasztók elvárásaival.

Mivel a különböző médiumokon való üzengetés nem megy, ezért a vállalatok kénytelenek lesznek bemerészkedni a fogyasztóik közé. Mert ugye nyilván vannak fogyasztóik, akik vásárolják a termékeiket, csak fogalmuk sincsen, hogy hol vannak ezek az emberek, mikor éppen nincsenek a boltban: élik az életüket. Beszélgetnek másokkal szemtől-szemben, telefonon, papír alapú vagy elektronikus levélben, internetes fórumokon, online közösségi oldalakon, rajongói klubokban, szórakozóhelyeken, iskolában, munkahelyen talán éppen olyan témákról, hogy vajon melyik autó megbízhatóbb, melyik pékség jobb, milyen futócipőt érdemes venni vagy hol vegyünk fel hitelt? Ezek az eszmecserék ugyan mind az online térben keletkeztek, de hiba volna azt gondolni, hogy csakis ott léteznek, hiszen mind az életből kiragadott triviális példák. Ezekben a specifikus téma köré csoportosuló közösségi kommunikációs terekben vannak a mi fogyasztóink, és egymástól kérdeznek, mivel a vállalat nem látja el őket megfelelő információval (plakátokon üzengetünk, ugyebár). Könnyű belátni, hogy a jó időben, jó helyen elhelyezett, közvetlen és releváns információ átadására semmi sem alkalmasabb jobban, mint ezek a már létező közösségi kommunikációs terek. Ha a gyártó beszáll ebbe a közösségbe és fölveszi a csoportnormákat, teljes jogú taggá válhat. És nem nehéz elképzelni, milyen hatalmas erő rejlik abban, ha a vállalat közvetlenül kommunikálhat a közönségével. Láthatja a problémáit, igényeit, választ adhat azokra, és akár a termékek és szolgáltatások fejlesztésében is hatalmas szerepet játszhat a fogyasztók közé merészkedés.

Ez a folyamat nem teljesen új, egyre sűrűbben hallani róla. Lehet nevezni a reklám pr-esedésének is, amennyiben a public relations fogalmán tényleg a közönségkapcsolatot értjük, és nem a sajtóküldemény küldözgetést és sajtótájékoztatók szervezését újságíróknak olyan témákról és olyan tartalommal, ami nemhogy az újságírót, de még a fogyasztót sem érdekli. A jövőben tehát sokkal nagyobb szerep jut a fogyasztó és a vállalat közötti közvetlen kapcsolattartásnak. És mit hoz ez magával? Olyan új kommunikációs ügynökségek létrejöttét, akik képesek ellátni ezeket az új típusú kommunikációs feladatokat. A következő posztban hamarosan kifejtem, hogy hogyan képzelem el ezt az új típusú kommunikációt. Stay tuned.

A klasszikus ügynökségi modell haldoklik. Ezt már sokan, sokszor megmondták, ám ennek ellenére nem látszik szinte semmi érdemi változás. Ritka példák, és kivételek akadnak, de egy fecske nem csinál nyarat, tartja a mondás. A gyár továbbra is működik. Precízen, futószalagon és maximális biztonsággal szállítják a nagy multinacionális reklámügynökségek az ügyfél kénye-kedvére a szánalmasra lebutított kreatívkoncepciókat. A médiaügynökségek által hatalmas pénzekért megvásárolt médiafelületekre elkészülnek a mutációk. És kész a kampány. A kommunikáció.

Most akkor tegye föl a kezét az, aki emlékszik bármilyen dologra, amit a reklámja miatt vett meg mondjuk úgy az utóbbi öt évben? Ki nézi meg a reklámblokkot a tévében vagy hallgatja meg a rádióban? Persze, lehet lobogtatni a nézettségi, hallgatottsági, olvasottsági adatokat vagy egyéb kutatásokat, de kérdem én, mennyire releváns az a mérés, amiben a panelt olyan emberek alkotják, akik képesek havonta egy körülbelül negyven oldalas tesztet kitölteni precízen, a 142. kérdés után is odafigyelve, és mindezt néhány ajéndék esernyőért meg kulcstartóért? Vagy képesek otthon kódokat beütögetni ahhoz, hogy tévézhessenek? Hol van az az ember ezen a Földön, aki még mindig komolyan, és őszintén elhiszi, hogy amit a reklámok neki elmondanak, az majd úgy is lesz? Persze lehet azzal jönni, hogy de-de, vannak olyan emberek akiknek ez kell. A cillitlajos meg a bifiduszeszenzisz. Igen, talán voltak olyan emberek. De ha ma körülnézek, és azt látom, hogy a legutolsó, társadalom perifériáján élő ember is azt fújja kívülről, zsigerből és gondolkodás nélkül, hogy a média és a reklám az hazudik, akkor kérdem én, kinek szólnak a reklámok a tévében, rádióban vagy éppen az óriásplakáton? Hol van az az ember, mutassátok meg nekem!

Én nem magát a reklámot temetem. A reklámmal - ha mondjuk eladási célú kommunikációként definiáljuk - nincsen baj, mivel az sokféle lehet(ne). A folyamattal, azzal viszont van. Azzal, hogy a megrendelő hatalmas összegeken vett felületekre készíttet reklámüzeneteket, és kvázi üzenget a vélt célcsoportjának. Miközben a célcsoport maximálisan tudatában van annak, hogy a szemébe hazudnak. De még ha nem, akkor is azt gondolja. Nem az igenen vagy a nemen van a hangsúly, hanem azon, hogy a nagyrabecsült fogyasztó elutasít mindenfajta hagyományosnak mondott kommunikációt.

Persze a modell még egy darabig eltartja magát. Elbábozgatunk még egy kicsit a hullával, hátha nem veszik észre: a megrendelő megrendel pontosan úgy, ahogy eddig megszokta, a médiaügynökség leszállítja a kért médiatervet, úgy, ahogy eddig megszokta, a kreatív ügynökség meg legyártja a kreatívokat, úgy, ahogy eddig megszokta. A fogyasztó pedig leszarja az egészet, úgy, ahogy mostmár szokta.

Megjegyzés: a címet Oliviero Toscani (a Benetton reklámok fotográfusa) hírhedt könyvéről kölcsönöztem, melyben keményen ostorozza a mai reklámok világát. Ugyan nem értek vele mindenben egyet, de nagyon tanulságos olvasmány.

Épp most olvastam egyérdekes bejegyzést a Helsinki Információ-technológiai Intézet blogján, ami azt fejtegeti, hogy miért nincs mobilon Word of Mouth marketing, holott webes platformon ez mára már egy eléggé meghatározó buzz-worddé terebélyesedett.

A postnak abban igaza van, hogy mivel a mobil egy személyes eszköz, és azon keresztül a közeli ismerőseimmel tartom a kapcsolatot, és ha tőlük kapok valamit, naná, hogy megnyitom. Tehát elméletileg a vírusjelenségek melegágya lehetne a mobil, de szintén a személyes jellegből fakadóan - ahogy a bejegyzés is kifejti - a hirdetők talán félnek a spam-jelenségtől, ami egyértelműen negatív színben tüntetné föl a márkát. Ez is igaz persze.

De szerintem a legfőbb probléma magából a megközelítésből akad. Olyan, hogy WOM, kétségtelenül van, de olyan, hogy "mobilos WOM", ma már nem feltétlenül létezik. De induljunk az elejéről! Ha klasszikus "mobilos WOM-kampányt" akarok csinálni, akkor három mobilspecifikus csatornát használhatok: a bluetootht, az sms-t vagy az mms-t.

Klasszikus mobilos csatornák

1. SMS

Kezdjük a legkorábbi, klasszikusnak mondható sms-sel. Ez az egyetlen olyan csatorna, amiben, ha elindítok egy üzenetet, az nagyon nehezen tud másik csatornára átterjedni. Az sms-t szeretik az emberek: egyszerű használni, nagyon hatékony kommunikációs forma, és viszonylag olcsó. Ha kapok valami érdekeset sms-ben, nagy lehet a hajlandóságom rá, hogy megosszam az ismerőseimmel. Más csatornára nehezen terjed át az információ a platform zártsága miatt: vagy továbbküldöm az sms-t vagy pedig fölhívok valakit, és szóban mondom el neki. Az utóbbi bonyolultabb, és pontatlanabb megoldás, tehát kézenfekvő, hogy az elsőt fogom választani. Így az üzenetek pontosan, egyszerűen és gyorsan tudnak terjedni sms-en keresztül mobilról-mobilra.

2. MMS

Ez az sms felturbózott, hanggal, képpel, videóval kibővített, "multimédiásított" változata. Kevésbé népszerű, mint az sms, de nagyjából ugyanazok a szabályok érvényesek erre is: könnyen, gyorsan, hatékonyan lehet továbbítani az információt, igaz drágábban, és itt már elterelődhet más csatornákra az üzenet, ami által torzulhat is. Képzeljük el, hogy kapok egy mms-t, amiben van egy szöveges rész, és mondjuk egy csatolt videó. Annak ellenére, hogy a szöveg és a videó együt alkot egy komplett, kommunikálni kívánt üzenetet, könnyen lehet, hogy én csak a videót fogom továbbítani bluetooth-on vagy esetleg ímélben. Itt máris információvesztés történhet, és az üzenetek is szétszóródhatnak mindenféle más csatornákra. Míg az előbbi egyértelműen hátrány, az utóbbi akár még előnyös is lehet, de mindenesetre itt már sokkal több tényezőre kell figyelnünk egy WOM-kampány készítésénél.

3. Bluetooth

A bluetooth az az eszköz, amivel könnyedén lehet szinte akármilyen fájlt kicserélni a mobilok között, de akár más mobileszközök vagy számítógépek között is. És itt már tényleg annyira sok a mobispecifikus csatornákról történő kilépés esélye, hogy innentől nyilvánvalóvá válik, hogy a "mobilos WOM" ma már szigorú értelemben véve nem létezik. És akkor még nem is beszéltünk a mobilinternetről...

Mobilinternet

A mai telefonok és a rohamosan terjedő mobilinternet korában egyre inkább elmosódnak a határok a mobil és az online kommunikáció között. Azáltal, hogy az internet beköltözik a mobiltelefonokba, nem csak az eredetileg "mobilos WOM-kampányként" indult kommunikációs hadjáratok terjedhetnek át az internetes közegbe, hanem a netes víruskampányok is a mobilokra. A két platform összemosódik, és kommunikációs szempontból gyakorlatilag eggyé válik.

A szájmarketing mobilos szemszögből nézve egyre inkább egy platformfüggetlen dolog. Ha valami jó, annak megtalálja az ember a terjesztési módját, legyen az ímél, közösségi hálózatokon folyó párbeszédek, szóbeszéd, sms, mms, vagy bluetooth.

Kicsit lovagoljunk még a mobilmarketing divathullámon, ahogy már megtettem korábban is. Nemrég indult Dániában egy pofonegyszerű szolgáltatás, a BipBip, aminek a lényege annyi, hogy a szolgáltató küldd egy sms-t a mobilunkra, ha egy általunk kiválasztott termék, az általunk meghatározott áron kapható a közelünkben. Könnyű ennek előnyeit elképzelni a hirdető szempontjából:

1. A felhasználó kifejezetten az adott vállalat termékéről szeretne értesítést kapni, mivel vásárlási szándékkal bír.

2. Helyileg célzott a szolgáltatás, tehát csak akkor kap a fogadó fél sms-t, ha bizonyos távolságon belül meg tudja vásárolni a terméket az általa meghatározott áron.

3. Természetesen csak azért az sms-ért kell fizetni, amit a célcsoport megkapott az általa beállított kritériumok szerint.

A felhasználó szempontjából pedig pofonegyszerű az előnyök meghatározása. Képzeljük el, hogy szeretnénk venni valamit a közeljövőben (de nem sürgősen), ami mondjuk közepes értékkel bír: tehát nem olyan alacsony az ára, hogy az első utunkba eső boltban megvegyük, és nem is olyan magas, hogy azért elutazzunk egy előre kinézett helyre (vagy megrendeljük interneten), hogy ott megvegyük olcsóbban, mint máshol. Ilyenkor a felhasználó mondjuk reggel megadja a paramétereket (lista az adott termékekről, árról, mekkora távolságot hajlandó utazni érte, és hogy hány sms-t hajlandó egy nap fogadni), és ha városzerte utazik, egyszer csak kap egy értesítést, hogy a közeli boltban pont kapható a kívánt árucikk a meghatározott összegért, így menetközben be tud ugrani érte.

Értelemszerűen a szolgáltatás sikeréhez a felhasználói oldalon elengedhetetlen az, hogy sok termék kerüljön be az adatbázisba, pontosan meghatározva, és sok bolt csatlakozzon a hálózathoz, mindig aktuálisan frissülő adatokkal. Hirdetői oldalról pedig kritikus pont a szolgáltatásra feliratkozó felhasználók száma és a célzás pontossága.

A BipBip egyelőre csak Dániában működik tesztüzemmódban, de a közeljövőben igyekszenek kiterjeszteni a szolgáltatást a skandináv országokra, úgy mint Norvégiára, Svédországra és Finnországra.